摩登3注册-摩登3测速官网中國年輕人創意狂歡綿延 14 天的造物節在杭州鍋爐廠落下帷幕，1000+ 造物節定製新物種造物節盛會集結！
2019 年的造物節已經來到它的第四年。但對於我們這群造物節背後的體驗設計師們來說，其實是參与的第一年，是一個嶄新的難忘旅程。我們將從線下營銷活動的體驗設計角度，分享參与造物節的所思所見和所做，希望能帶來一些啟發。
待造物節如初戀
設計師在新建第一個畫布之前，第一步是去了解和洞察體驗發生的環境，業務的目標和用戶的特點。
對於造物節這個線下活動，我們首先嘗試尋找一個線下標杆。但是，當我們試圖把傳統的商業展銷會，藝術展覽，快閃店和造物節類比的時候，發現造物節和他們都不太相像。也就是說，我們不能用現有框架中的設計經驗去啟動設計。這給設計師造成了一些困難，但也是項目裏面特別有趣的一點。
經過幾個月參与和一次次反思，我們漸漸積累了對造物節的三個核心認知：
- 「造物節設計」區別於以往「以銷售轉化為主的商鋪設計」。主張「創造力就是生產力」的造物節，是全集團的「發現」平台，它並不以銷售成交為主要目的。
- 「如何利用好線下到場的人群來促進傳播」是設計的一個重要命題。雖然今年造物節從3天升級到 14 天，體量有了質的飛躍。但由於線下場地人流限制，整體用戶量和淘寶傳統的線上營銷活動的用戶量還無法相提並論。
- 從用戶視角來看，參与造物節的用戶並不是傳統意義上的「User用戶」。他們以 90 后 Z 世代及「新年輕人」為主要人群，大多結伴遊玩。
我們最喜歡的比方是這樣的：
他們是自帶期待的人群，他們期望獲得一種體驗和感受，而不僅僅是一件商品。参觀展館的他們似乎在景點旅遊，期望着發現奇遇。而遇到值得拍照的場景，他們也會毫不吝惜的打開相機。最終，留存在手機里的相片會變成有趣的留念，帶來值回票價的感受。
那麼我們如何從體驗的角度去為他們設計呢？
體驗設計師做什麼
如果把人的情緒用正負和強弱劃分出四個區間，那麼體驗設計的兩個重要目的也就一目瞭然。一方面，強烈的正面情緒（包括驚喜、着迷、好奇等）最容易誘發傳播，這也是造物節最希望帶給遊客的體驗，這一部分主要由對空間進行營銷體驗設計來完成。另一方面，無論強弱的負面情緒，都是我們不希望遊客體會到的，這一部分主要通過基礎體驗的設計來保障。
在「萬物皆體驗」的當下，造物節現場的每一個細節，都會影響遊客的體驗。今年是體驗設計參与造物節的第一年嘗試，由於時間和精力的限制，我們沒有採用面面俱到的方式來全面鋪開。下面圖中，是在線下營銷活動中，與體驗設計比較相關的部分。我們也把我們重點參与、部分參与和暫未參与的部分分別標出。
為線下營銷活動設計的參考
1. 空間營銷體驗部分
造物節共有科技、潮流、國風、設計和美食 5 個內部展區，以及創造力廣場和西湖非遺兩個戶外展區。每個展區都由公共空間以及幾十個店鋪組成。
展區整體空間
「讓空間學會自己講故事」
每個空間都有不同的故事主題，試圖通過空間設計來展現淘寶的多樣性。
以科技區為例，我們用想象去打造了一座「未來之城」，在這個城市裡，你可以嘗試未來的出行方式，你可以吃到人造肉這樣來自未來的食物，你也可以在未來公園散步，一邊聽着機器人樂隊的演奏，一邊遛着幾隻电子狗。
在這個打造的過程中，市場部、展會供應商和設計師通力合作，市場部同學會通過招商的方式，選取全網最有代表性並且符合主題的商家參展。大家再通過展區的空間設計將這些原本散落珍珠串在一起，用同一種聲音來表達我們設定好的主題。設計將展區空間變成統一的氛圍，一道記號，以及一段段可以被觀展者帶走的記憶。
體驗設計師在裏面的角色，是從遊客能得到的體驗角度去思考和提升空間表現，讓遊覽空間盡可能帶來驚喜、觸發拍照和關注、促進傳播。我們主要從下面幾個方面去考慮：
空間氛圍：策展主題確定后，項目團隊一同將主題細化為空間上的表現，通過一次次的情緒板和風格對焦，最終確定出展區中的材質組成/顏色配比/光線氛圍以及代表性元素。
體驗情緒：在遊客逛展的整個過程，我們並不期待他們的情緒會一直高昂和緊繃，而是有高低鬆緊的節奏感。通過對空間分佈的設計，可以影響遊客的情緒曲線。
比如在科技區的規劃中，我們先在大體上讓「極致科技的乖張熱鬧（緊張感）」到「人性關懷的自我內省（鬆弛感）」穿插分佈，保證遊客有鬆緊交替的節奏感。再根據實際店鋪的排隊/面積大小進行調整，並在動線不易觸及到的空間盡頭處安排一些亮點，保證每個區域都有較高的吸引度。
人流動線：在考慮人流動線時，至少需要有意識考慮「停留参觀區域」「行進動線」「體驗及排隊區域」之間的區隔。此外，在這些動線之外，還需要盡量確保遊客可以有最佳的拍攝視角，能拍到有趣的展陳內容，而不是無休無止的人流。
比如在內部展區的入口處，就做了這樣的分流處理。進場的人們從左右兩個入口進入展區。同時物料領取也位於兩側。這樣既保留了入口的儀式感，又使得駐足拍照人群、行進人群和領物料的人群可以分流開來。
同時，為了讓遊客拍出的照片更有儀式感，我們在入口吊頂做了縱向滾字 LED 屏，縱向的條狀屏具有空間透視感，會延伸空間的深度，同時屏幕里滾動的內容又進一步加強這種視覺效果。在現場駐點觀察的我們也發現，現場有至少 1/3 的人在這裏駐足拍照，而 90% 的人選擇「仰望」姿勢。
互動引導：除了讓遊客自由遊覽和拍照，這次在現場設置了兩種互動，「佛系集章」的遊客可前往各區打卡點，在手持地圖上收集亮點店鋪的代表印章；「魔系集贊」的遊客將拍好的照片發到社交媒體后，可換取亮點店鋪的體驗資格。
前者可以引導遊客不漏掉每一個區域，也給遊客帶來收集的成就感；後者作為引導傳播的臨門一腳，可以促進線下遊客到線上更廣大的用戶群的傳播。不過，這也並不是線下互動唯一的解法，在未來的造物節，還可以有更多的嘗試。
店鋪展陳空間
除了展區的公共區域，每個店鋪內部的商品展陳也是造物節的重頭戲。在思考造物節的單店展陳策略時，我們先回過頭去看看用戶的心智。
一個在 Shopping Mall 逛商店的消費者，每看到一個店鋪時，心裏OS可能是這樣的：
「這個店有什麼我可以買的東西嗎？」
而一個在逛造物節的遊客，每看到一個店鋪時，心裏OS是：
「這個店有什麼看頭嗎？」
這個「看頭」，代表着用戶潛意識里覺得一個店一定有什麼特別之處，才會被造物節選中出現在這裏，而他們想要知道這個特別之處。在設計上，我們也有意識地通過展陳策略，來盡可能放大這個「看頭」。
我們積累了一些可以放大「看頭」的手法，有的可以強調店主故事，有的可以強調商品本身；有的可以做常態化的展現，也有的可以製造事件或互動來影響遊客。
今年的造物節主題「1000+新物種來襲」，更強調是新商品本身和他代表的創造力，因此「產品表現類」和「互動體驗類」也用得更多一些。
比如利用傳統木雕工藝來雕刻現代形象的店主，特色新商品是「十八羅漢貓」。在展陳上，我們利用靠牆的檯面來擺放羅漢貓，類似寺廟中的羅漢的擺放。但同時又利用從低到高的空間整合了「巨型貓爬架」的概念。通過這種方式將商品展示景點化，來增強「產品表現」。
再比如科技區有眾多來自全世界的新科技，有讓你徒手抬起一輛車的外骨骼機甲，有可以試駕的價值 20 輛特斯拉的仿生鯊魚，有可以和你比賽投籃的机械臂。要讓新科技觸動人，項目組尤其重視用互動的形式來讓遊客深度的參与。同時在空間的布置上，會讓這些可互動的裝置被用戶第一眼注意到。這些可互動的裝置會變成抓住用戶注意力的一隻大手，讓遊客有興趣進一步了解這個店鋪。這就是通過增強「互動體驗」來突顯看點的手法。
2. 基礎體驗部分
遊客在造物節的整個體驗中，絕大部分時間都可以被簡單的歸納成：逛-拍-逛-拍。但是，在兩個節點中，用戶需要完成相對複雜的多步驟操作：入場前的購票驗票流程，和部分開放的線下下單流程。
因此，在這兩個流程中，體驗設計師深度參与把控了鏈路中的具體設計。
作為一個互聯網營銷設計團隊，我們以最熟悉的線上流程的設計手法，來作為思考的原點。
從流程效率的角度考慮，線下體驗設計遵守的原則和線上基本相同：主線流程清晰，減少步驟數量，預防用戶出錯等等。但同時，考慮線下營銷氛圍中的基礎體驗時，也有比較特別的點。
信息觸點的不可控性高
線下的觸點是分散多樣的，用戶接觸他們的順序並不可控。經過觸點的時候，用戶可能正在看手機，也可能在趕路的過程，又可能被眼花繚亂的環境吸引着目光。這樣的不可控性，使得設計師更需要花精力去考慮用戶所處在的環境和地點，以及怎樣的設計形式才能讓信息被注意。
以入場前的購票驗票流程作為例子，我們分了 5 步來梳理：
- 首先梳理出用戶必須經過的步驟，以及在這些步驟中他們需要做的決策，以及可以為用戶決策提供的信息點有哪些。
- 考慮在實體空間中，「遠-中-近」和「高-中-低」空間有哪些可以利用的區域。
- 參考或規劃用戶在區域中的動線。
- 將第一步中的信息點放置在動線的各個節點或路徑里，信息要放在用戶決策點之前（而非之後）。
- 對於每一個物理觸點單獨設計，設計的時候考慮每一塊物料的信息透出層級和組織。在用戶會做停留的「節點」上，可以放置比較詳細的信息；而在匆匆經過的「動線」上，要注意將信息極致簡化並放大，確保有需要的用戶不會錯過。
此外在線下，工作人員也是非常有效的觸點。實際上，用戶在線下獲取信息的第一備選就是工作人員。如果時間精力允許，相當建議將運營方式和工作人員培訓也考慮其中。
和營銷氛圍的突顯和融合
在造物節這樣的營銷性質活動中，一定有大量線下物料來烘托氛圍。
今年造物節在線下 VI 中採用了「迷幻警戒體」的黃黑配色，用簡潔大膽的視覺語言在杭州鍋爐廠脫穎而出。現場無論是大幅條幅、入口、海報、道旗都是統一的氛圍。
在設計以效率為重的指示類物料時，我們的第一考慮也是與整體 VI 規範保持一致。
但是在做出草案后，我們發現如果也採用黃黑配色來告知「入場前需購票」，「打開电子門票」，或「門票單次出入」這些必要信息，很容易被遊客也當做營銷宣傳的氛圍，而被忽略掉。也就是說，他們反而消失了。
而對於功能性的信息觸點，突顯清晰是最重要的。
因此，我們在配色比例上做了顛倒處理。雖然依然在「黃」「黑」「橙」「白」的四個顏色範圍內，但選擇對「黑」「白」「橙」做了突出。
在這個基礎上，我們在物料的非主要閱讀區域，也植入了少量「彩蛋」類的創意，與有心的年輕人，完成一場輕鬆的對話。
收集體驗反饋
最後，我們在造物節整場出口處，植入了填寫問卷反饋的立牌。近 600 遊客自願填寫了問卷。我們還通過在重點點位觀察、影子觀察和專家訪談的形式收穫了很多現場反饋。由於數據的保密關係，無法一一分享。但這些結果一方面給了我們信心和信息，也給明年的工作建立了一道基線，將線下體驗變成持續可以被追蹤和評估的內容。
總結
造物節是一個體量龐大的項目，有自各個團隊體驗設計師小夥伴 熱果 / 跨父 / 孟茗 / 魔粽 / 子堇 / 鹿洄 /秋禾 / 大卓 / 道鵬 的參与，也感謝合作方給我們的機會和信任。希望目前造物節的這種特殊性能給其它線下營銷活動帶來啟發。也許今年在線下的體驗設計嘗試還有些許稚嫩之處，但這重要的一步已經踏出。明年的造物節將以怎樣的方式呈現創造力，還是一個未知數。期待起來，也期待明年的我們也能造得更加精彩。
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