不丹，一個離我們很近但感覺很遙遠的國家，雖然它與西藏接壤，但對我們很多中國人來說，它顯得相當陌生。我們幾乎沒有在朋友圈看到有人在顯擺“大美不丹”這些照片，原因可能是中國與不丹並沒有建交，要進入不丹，你只能經第三國進入。但對於這個不易進入的國度，隨着一些浪漫及煽情的旅遊推介，在我的腦海里多少產生了一種“世外桃源”的想象——當然，我知道這個國家的國王曾經發布了國民幸福總值（ Gross National Happiness，GNH）指數來對抗GDP，還有我們的國足在去年的世預賽小組賽中在那裡難得地取得了一場史詩式的偉大勝利，在娛樂新聞里我也有幸地目睹了他們有一個“美艷王妃”的玉照，我也知道他們主要信仰藏傳佛教，而且他們在清朝時才從中國版圖獨立出去——這就是我對不丹的全部了解。

但我得承認，每次看到“國民幸福總值”這個詞都讓我有失笑的衝動——我當然沒有唯GDP情結，正如美國總統肯尼迪的弟弟當年的一句名言所云：GDP衡量一切，但並不包括那些使我們生活變得更有意義的東西——我只是覺得將幸福量化成一個具體指標，我不知道可信度有多少。不丹是世界上最不發達的國家之一，雖然宗教的熏陶使不丹人相對於我這個凡夫俗子更加超凡入聖，但在全球化的不斷衝擊下，仍然使這個國家越來越認識到經濟發展的重要性。近日，由著名品牌設計事務所FutureBrand的新加坡、澳洲及香港分部為這個國家建立了一個新形象，這個新形象，並不是一個旅遊的品牌的形象，而是一個商業性的國家形象，該設計品牌由該國的經濟事務部下屬的貿易司推動，主要是幫助這個國家在全球化的環境中建立一個有機統一的國家形象。

以下是不丹對該品牌的新聞報道：

不丹的品牌形象是該國出口貿易發展戰略的一個組成部分，也是促進經濟發展的一個機遇及發展不丹的生產能力的一個戰略組成。隨着不丹逐漸融入全球化的浪潮中，貿易對於不丹來說扮演了一個越來越重要的角色。年輕人的失業率高企及貧富懸殊的現實，也使得經貿發展變得越來越重要……為了追上社會發展的變化，需要大力發展出口貿易、推廣旅游業及促進國內投資，我們需要一個能夠清晰緊密地體現不丹的形象品牌。

以下是設計公司對該品牌的介紹：

我們經過大量深入的分析尋找不丹的的價值，在這個國家走向全球化之前，我們要明確“不丹製造”的價值到底是什麼。然後我們建立了這個國家品牌的策略及形象，使其能夠與其它對手進行差異化競爭。我們為不丹建立了一個統一的品牌形象，使其在未來能夠應用於這個國家的所有領域及工業，特別是該國能夠長期發展的領域，如手工業、有機農場及清潔能源。

通過這個新建立的有機統一的形象平台，我們增強了國民幸福總值的意義訴求，捕捉該國人民及生活方式的精神氣質。從鮮艷奪目的幡旗到這個國家各種手工製作的充滿宗教氣息的圖案及象徵氣息的產品——所有這些都鐫刻着不丹這個國家遠古天然的氣質、代代相傳的傳統及生生不息的價值。

新聞報道中提到的失業率高企及貧富懸殊多少打破了我對這個國家世外桃源的想象，回到這個品牌本身，僅看這個標誌，我只是在想：你不能將H和A字母弄成傾斜的就說你體現了這個國家的價值所在，圓體的字體也體現不出一種“傳統”氣息。當然，對於一個上升到“國家”層面的標誌，單看標誌如何也只能管中窺豹，我們得看看這個品牌的應用效果。

在顏色上，給我的感覺確實是有一種宗教及傳統的氣息，顏色接近喇嘛的衣服顏色（只是類似，嚴格來說喇嘛身上的紅衣是紫紅色，並非目前的土棕色），採用兩種大地的曖色體現了一種天然及傳統的感覺。

由於這並非一個旅遊標誌，它是一個商業性標誌，我們不應按一般的“旅遊品牌”思維來觀察這個標誌，單純由字母構成的標誌這個切入點是我個人認為是正確的——因為這個標誌可能會在不同的產品上使用，過於煩瑣及複雜的圖案標誌，在某些地方會顯得不易應用——如衣服及布料上的採用編織構成的標誌。當然，在具體應用中，它可以與其它圖案形成一個有機的整體，在下圖的一些應用中，有些應用相當不錯，清晰而突出。

在下面幾幅應用效果中，體現了有機農場作物，標誌採用了一些當地特有的圖案融合標誌來體現

在以下一些當地副食品的包裝上，這個品牌的形象同樣具有一種清晰甚至現代的感覺

從一個品牌的“技術”角度來說，這個標誌在應用上達到了一種清晰而易用的效果，兩條傾斜的橫杆也賦予了該品牌的獨特性——雖然你不知道這種傾斜是出於什麼原因，也可能沒有原因，僅僅想使標誌顯得更加獨特——如果是這個解釋，我個人是可以接受的。但我在這裏仍不能完全接受的是圓體的選擇，它過於規整，過於光潔，過於幾何，這些在表現這個國家一些氣質上我感覺是並不搭配的，事實上，有機農作物、手工布料、工藝品、傳統副食品，這些傳統的主要行業統統都不具有規整幾何的感覺，雖然在一些應用上的良好效果多少掩蓋了這種圓體給人的詭異感覺。

至此，也因為這些圓體，這個國家給我的“世外桃源”的想象就徹底消失了。

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