京東每次集團大促都會有無數的問題等待我們去解決，在此給大家分享一下京東運營設計團隊關於雙 11 項目的復盤總結，希望共同探討，一起學習進步

視覺定位

每次遇到集團大促，我們視覺團隊都會倍感壓力，不僅僅來自於運營團隊業務要求的壓力，也來自於年輕群體的購物趨勢變化非常快，審美要求也越來越高；這就需要我們深入剖析視覺定位，從平台側、用戶側、行業趨勢等角度校準定位。

從這三個角度的關鍵詞出發，對比近年來行業的趨勢變化，我們可以很明顯地感受到，隨着中產階級、Z 世代年輕用戶的崛起，越來越多的用戶購物觀念發生改變。

所以了解了這個大的發展趨勢，就可以分析、拆解、腦暴關鍵詞；得出具體的視覺印象和超級符號。

超級符號

雙 11 設計的難點是如何打造一個用戶辨識度高，容易記憶的超級符號；一個好的概念符號可以幫助平台更好的傳達經營理念，可以更好的讓用戶理解和共情，達到比較好的傳播效益。

通過設計團隊總結出的方法論：設計方向定義——訴求解析——概念推導——符號化等流程，我們把發聲共鳴的概念轉化成了具象的視覺符號，提高了雙 11 項目的合理性，也方便了視覺執行。

時期變化

隨着大促運營節奏的慢慢展開，視覺側也需要相應的視覺變化引導用戶的感官；我們根據聲波圖形的強弱，分為了預熱期——共鳴、專場期——吶喊、高潮期——聲波風暴三個階段。

1. 預熱期：共鳴

預熱期的聲波採用了更平面化的表現形式，通過一圈一圈往外擴散的圓形，表達出聲波共鳴的寓意。

2. 專場期：吶喊

專場期的聲波採用了立體擴散的表現形式，像吶喊迸發一樣，聲波從圓心往外一圈一圈擴散，視覺感官隨着活動節奏變得更加熱烈。

3. 高潮期：聲波風暴

高潮期的聲波加入了風暴動態的表現元素，商品和優惠券等圍繞圓心旋轉擴散，如同旋渦一樣的排列，推動整體活動視覺達到最高潮。

視覺體系規範

雙11項目除了主視覺輸出之外，還有很大一部分是視覺規範內容，這是保證整個視覺體系可以有效地傳達給集團的每一個毛細血管的前提。

今年，除了一些常規的如顏色等雙 11 大促重要規範項目，我們還優化細化了更多的規範項目。

例如，我們優化了視覺推導，增加了概念推導，視覺參考等篇幅，方便各團隊部門更好的理解雙 11 視覺概念；同時，我們在視覺規範中加入了不同應用場景的視覺形式，增加了主視覺的可操作性；並且除了聲波概念作為主貫穿元素，視覺側還設計了一套適合廣泛應用場景使用的 3d 圖形作為貫穿元素；

分會場體系

在大促體系中，假設主會場是整體的心臟，那分會場就是遍布全身的血液循環系統，是保證聲波概念傳達給 400+ 個會場的關鍵，也是保證用戶可以得到一個良好的視覺體驗的必要條件；

整個分會場體系大致可以分為方案優化、規範輸出、審核把控、宣發觸達、反饋收集等幾個環節，這是一個 toB 的體系，針對的用戶是所有集團事業部，而我們在分會場中的核心任務就是：不斷優化流程，降低執行和信息觸達難度，提升方案的包容性和可用性，從而達到視覺的統一。

1. 規範優化：滿足創意和延續的不同訴求，簡化設計難度

針對不同量級活動和人員配置，分會場規範分為了一級和二級，一級分會場規範會在自由度要求較高滿足事業部創意訴求，二級分會場規範更多用於保證統一快速搭建的頁面。

一級分會場優化：簡化核心規則（聲波弱化出現，固化板式，中間區域大幅度由事業部自由發揮），降低統一難度，在延續主視覺的基礎上，最大限度地滿足事業部自由設計的訴求

優化亮點：在規範的同時，推出多樣化的模版示例，供事業部進行參考使用，降低了學習成本。

實際事業部延續優秀案例展示：

二級分會場優化：針對不同模版類型滿足不同品類訴求（並增加特殊品類，豐富模版多樣性），雙 11 提供了 3 種模版樣式供事業部使用。

優化亮點：二級分會場規範嘗試推出了羚瓏版本，線上製圖，方便沒有設計資源的團隊快速輸出準確又高效的分會場頭圖

實際事業部延續優秀案例展示：

2. 審核優化：四重校驗，線上審核，確保統一率

優化亮點：推動線上審核系統建立；採用自動+人工校驗的形式，四重校驗確保審核有效性。

3. 宣發優化：會議宣講案例演示&答疑解惑，讓疑問消失在設計執行之前

優化亮點：增加案例演示+系統操作，在前期解答應用疑問，避免了後期出現的問題。

4. 經過一系列的流程優化，分會場統一率從不到 50% 到穩定 80% 以上

2018-2019 年分會場統一率變化一覽，可以看到在雙 11 之後，由於規範流程的優化，我們的分會場統一率有了更進一步的提高，而最新的年貨節數據已經升到了 90%。

除了主會場、分會場之外，雙 11 視覺體系的延續還體現在 app 首頁、廣告、遊戲、下沉會場等方方面面，正是經過大家共同的努力，確保了整體視覺體系的統一性和延續性，提高了整體雙 11 的調性統一表達，提升識別性。

總結

關於本次京東大促視覺統一，得益於運營團隊的推動、事業部及兄弟部門的理解，讓京東整體上下擰成一股繩，有效地支持了運營活動的發力，在此非常感謝大家的努力和支持，我們也真誠歡迎各位童鞋在評論區留言討論，希望來年的大促文章分享能帶給大家一個更加成熟全面的方案。

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