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本文為SocialBeta編譯作品，作者MC
當希拉里·克林頓宣布自己即將參選2016年總統時，整個互聯網都驚呆了，這主要是因為她選舉用的Logo有些獨特。有謠言稱這個不討喜的Logo是Pentagram公司的Michael Bierut設計的，它被網友們說成像醫院標誌，又說像一顆復活節彩蛋，不過這個logo似乎暗示了希拉里是一個較為右傾的政客。
Moving Brands，一家曾經和Sony, Google，HP和Netflix等品牌合作過的全球創意廣告代理公司，接受了一個幾乎不可能完成的挑戰——重新建立希拉里的個人品牌。一般來說一個新 品牌的建立通常需要幾個月甚至幾年的時間才能讓客戶滿意，而Moving Brands 有5天的時間，依靠倫敦和舊金山兩支小團隊來完成希拉里的個人品牌重塑計劃。儘管困難重重而且還存在許多局限性，他們還是成功地在不使用Logo的情況下 設計了一個能引起人們熱議的競選活動，我們有幸一覽他們是如何成功重塑希拉里的個人品牌的。
第一步：了解你的客戶
在最開始的時候，Moving Brands召集了幾個設計師，一個文案，一個品牌傳播專家和一個項目經理，而支持他們工作的就是辦公室內任何有空閑的人。
通常來說廣告代理商的設計師們會和客戶會面，客戶會提出他們的需求，會面對面進行一個深層並且全面的談話。他們會與公司不同的成員聊一聊，進行一些採訪，了解一下公司的工作室，每些事情就像是例行公事一般，都會過一遍。
“這次任務最大的不同就是我們無法從客戶那裡得到信息和反饋，我們也沒法和希拉里本人面對面交流，所以我們必須認真地研究希拉里在公共場合的言行， 然後盡可能地多讀有關她的文章，去了解她的故事，以及媒體對她的評價和分析。”Moving Brands的創意總監Aki Shelton說道：“我們很熱愛和顧客合作，而且通常解決問題的方法就蘊藏在我們之間的對話中，我們的任務就是幫助客戶找到自己的定位。”
第二步：研究並且形成觀點
設計師在網上進行大量搜索之後設計了許多內部問卷，也進行了大量的採訪。他們希望最終設計的結果能夠打動絕大多數的美國人，或者更言簡意賅地說，是一個能成為希拉里的個人品牌標誌。這個標誌中能包含了她的一切觀點，包括對於墮胎合法、教育等議題的態度。
第三步：定義品牌故事，“Make it Real”
當設計師的腦海中對希拉里的形象越來越清晰的時候，團隊想出了品牌故事。在這個案例中，品牌故事是來自希拉里以第一人稱敘述的一封信。這封信號召人 們為自己關心在乎的事情團結在一起，信中勾勒了一個理想世界，而在信裏面希拉里建議所有公民團結在一起，大家共同為這個理想努力，使之變成現實。 “Make it real”成為了故事的點睛之筆，也是能把整個品牌故事串聯在一起的粘合劑。
但是“Make it real”真足夠獨特到可以讓希拉里在競選中脫穎而出嗎？
“通常我會認為這句話太像陳詞濫調了，但是我們現在在討論的是政治，在政治里真實的東西是很少的。”文案總監Michael Meyer說道：“我們平時和家人，朋友都持有不同的政治觀點。但是絲毫不影響我們一起生活，工作，聊天…媒體通常把美國人描述成一群極端化不同的人，但 是就我們自己的經驗來看，這是不對的。希拉里是所有候選人里最中立的一個，我們認為她的品牌應該能反映這一點。”
第四步：取一個響亮的名字
任何一個品牌，不論是一個公司還是一個產品，都需要一個能被人記住的名字。但是在希拉里·克林頓的案例中，Moving Brands決定品牌的名字不能是“希拉里·克林頓”，而是“希拉里”。
“工作室里的每個人都叫她希拉里，一開始我們都覺得用希拉里做品牌名字不合理，但是隨後我們開始思考，這兩個名字之間有什麼區別呢？用名來做品牌在 美國是十分少見的，但是這也能給我們帶來優勢，”Meyer解釋道：“另外，對於希拉里來說這也有助於擺脫她之間的那些稱號，她曾經是第一夫人，現在是國 務卿，議員，總統候選人。一旦我們決定了“Make it real”這句話，使用名而不是姓就顯得更有關聯，更可行，也更真實。”
第五步以及後續：品牌可視化
當有了名字和品牌故事，設計師們開始把注意力放在怎麼設計人們所謂的“品牌”，就像印刷，圖畫，色彩，Logo這樣的東西。
這個營銷活動最大膽的設計就是捨棄了傳統的美國國旗顏色：紅，白，藍。當傳統的配色對一位新晉的總統候選人看上去過於老土時（其實新設計的顏色和 1932年羅斯福使用的顏色一模一樣），設計團隊相處了使用电子紅和电子藍。一種融合了美國國旗和1980年流行的海沫綠色以及粉色的現代藝術結合體。
“我們曾經想透過品牌的設計來折射希拉里可能是美國第一位女性總統這件事，”Meyer解釋道：“從歷史角度來看這是一件大事，但是希拉里並沒有打性別牌，所以我們最終決定的配色是沒有性別區分，溫暖而又积極的。”
最終品牌的圖像被精心展示了出來。照片必須表現恰當的風格：“真實但不包含太多細節，有主張但不包含成見。”我們用氣筆對照片進行潤色，而就連總統候選人本人的圖像都不會出現在“Make it real”的標語以及照片下面。
捨棄了Logo
最終，Moving Brands團隊給出了以照片為主導的品牌營銷計劃，用希拉里自己的話來說，這將比任何活動Logo都要更有影響力。
“這世上沒有第二種東西能夠達到希拉里的名字和她的臉同樣的效果，她自己就是一個標誌，”Meyer說道：“所有品牌需要的都是一個持久的視覺設計來讓人們永遠的記住這個品牌，而希拉里自己就能做到這些。”
“我們不想讓這次的作品被稱為一個Logo，這並非是因為一個標誌不能代表希拉里，而是因為我們創造了一個系統和一個聲音來代表希拉里的品牌形 象，”Shelton說道：“品牌就是故事，這個故事是由對外的一致風格和與觀眾的互動組成的。我們在互聯網上看到了人們對現在那個Logo的批評，我們 認為爭論這都些沒必要的，我們應該問，到底什麼是她的故事？為什麼我們這麼關心她？而不是為什麼那個Logo是一個H字母和一支箭？”
參考鏈接：
http://www.fastcodesign.com/3045490/how-to-build-a-brand-in-5-days#8
http://www.movingbrands.com/work/reframing-the-hillary-brand-debate
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