項目背景

春節作為極富中國特色的傳統佳節，承載了豐厚的歷史文化底蘊。為了讓傳統文化得以繼承和發揚，今年的 QQ 春節活動搭建了 QQ 春節紅包活動平台，在主活動玩起來的同時，給微視、遊戲等分會場業務導流。主活動以對聯及答題的形式為主要載體，旨在讓用戶通過簡單而有趣的方式獲得福利的同時，重溫中華民族上下五千年文化沉澱的趣味知識點。

往期回顧：

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整個項目主要經歷了 3 大階段：腦暴發散、設計實踐、設計驗證。腦暴發散階段，結合 3D & 遊戲化思維進行概念玩法探索，明確活動如何玩；設計實踐階段，全局系統思考，基於用戶多渠道引流，通過用戶行為路徑進行全鏈路轉化，並在形狀、色彩、字體、質感、動效五個維度進行組件化與規範化的視覺設計；最後作為設計師，深度參与多輪多維度的不同設計策略驗證，保證了活動體驗不斷優化。

腦爆發散

項目伊始，當「答題」作為核心玩法確定下來時，設計師們便開始苦思冥想，要通過何種方式呈現一個富有中國年味的答題活動呢？腦暴階段我們列出了諸多與春節文化及傳統民俗相關的字眼，通過層層比較分類篩選，最終定下了三個關鍵詞作為本次春節活動的重要載體：「對聯」、「荷包」以及「鼓」。

「對聯」是中國傳統年俗文化代表之一，古代才子佳人都樂衷於以對對子的方式怡情悅性，「對聯」作為答題活動的載體再合適不過。而提到春節活動，自然少不了發紅包這一環節，這次我們選擇以中華傳統配飾的「荷包」為紅包的載體，「荷包」是古人儲存錢財的隨身物件，既有裝飾作用，又因其常綉有吉祥圖案而賦有招財辟邪的寓意。

除此之外，我們還選擇「鼓」作為貫穿整場春節活動的主體元素。鼓為周代八音群音之首，它的身份不僅只是一件歷史源遠流長的民間傳統打擊樂器，在我國古代，亦扮演了交流溝通、傳播信息的重要角色：戰場上有以鼓為信號的「擊鼓鳴金」，日常生活有起報時作用的「暮鼓晨鐘」，鼓作為古代人民樸實智慧下誕生的遠程交流工具，與現代 QQ 的通訊社交功能遙相呼應；鼓同時也是春節傳統民樂擔當，具有濃厚春節特色。鼓作為核心符號，會輻射到我們這次活動的各個維度。

設計實踐

為了更加全局系統思考設計實踐，首先理解用戶活動運營的本質，明確用戶在行為鏈路上的流程，也就是從人流到信息流再到行為流的過程。基於新版本灰度用戶 & 大盤活躍用戶進行小版本不斷灰度放量迭代，基於用戶畫像、偏好、標籤等精準推送商家卡券到目標用戶；通過微博、微信、合作方等公域渠道和 QQ 多個私域渠道引流吸引觸達 QQ 春節紅包活動，並在用戶活動行為路徑上進行全鏈路轉化。

1. 全鏈路轉化-觸達

觸達入口

通過微博、微信等公域渠道引流到 QQ 私域渠道，QQ 私域渠道吸引用戶觸達紅包主活動 。在多個私域觸達入口上，聚焦核心觸達入口，全面考慮多個增量觸達入口；並在各個觸達入口做加法設計，通過微動效、明星、紅包等元素，吸引用戶注意，引發用戶參与興趣。

2. 全鏈路轉化-瀏覽

主界面設計

活動開始時，QQ 消息右上角會出現活動入口的吊墜圖標，同時小程序內亦會出現活動 Banner，點擊吊墜或小程序 Banner 均可進入活動主會場。主會場分為大致三個部分：頂部是答題入口，中部是四個分會場入口，下方是福利領取、廣告、設置以及合作夥伴模塊。

活動吊墜及小程序banner設計

活動入口吊墜使用了統一的鼓元素為載體，鼓槌砰砰敲擊鼓面時，會彈出荷包、元寶以及煙花等讓人驚喜的小元素。小程序 banner 的裝飾以荷包和紅包為主，搖曳的燈籠微動效，以及不斷蹦出的小元寶，都為整個活動營造了濃濃的春節氛圍。

答題入口設計

為了讓場景更具儀式感和視覺衝擊，設計師為答題入口作了故事化的設定：仙雲密林中，一座龍門佇於蓮花座上，蓮花座心有一面金鼓煜煜生輝，身着將軍服的 QQ 鵝整裝待發。草圖的細節靈感來源於中國傳統建築、文物以及文化習俗，並在後期調整時，放大了需要承載關鍵信息的物件，突出可點擊區域。

答題入口主要以宮門形式承載，因此配色也汲取了皇家宮殿中的典型色彩特徵。「朱紅牆柱、黃綠瓦面、青綠梁枋」，以朱紅、明黃、藍綠、石青以及金這五種中國傳統色為主要配色體系，產生喜慶而富麗堂皇的美感。

圖案借鑒了中國皇家傳統紋樣，如皇袍上的雲海江崖紋、蓮花紋、祥雲紋等，後期調整時做了更現代、抽象的處理方式。

前期我們定了多個活動標題方案，最終選擇了「鼓力全開」這個元氣滿滿的主題。Logo 字體以隸書為骨架，在起筆和出峰處做了個性化處理，裝飾以傳統的如意祥雲紋為主。進行鼓的設計時，將傳統的獸面鋪首改成了 QQ 的鵝臉。

答題入口設計借鑒了很多皇家建築特色及配色，整體布局類似一個露天的演出小劇場，因此也為打鼓鵝設計了一套京味兒十足的京劇武生服飾，裝飾上加入了與建築呼應的龍鱗及祥雲元素，並且在背後衣片上加入了 QQ 的品牌 Logo。

主頁頂部最終效果圖。

可答題期間-用動畫及光效強調可點擊區域，吸引用戶參与遊戲。遊戲入口每次開放 2 小時。非遊戲時間做了拉下簾幕的動畫，突出下一場的倒計時，同時縮小頂部範圍，露出更多下方的內容。

分會場入口設計

分會場入口模塊在答題入口的下方，分為四個部分：會員分會場、微視分會場、遊戲分會場以及 Pupu 讀書、波動、企鵝 FM 三個品牌聯合的分會場。為了保證頁面均衡與靈動性，分會場模塊布局採用 s 型動線的方式，每個分會場都由圖標、標題及簡介三部分組成。在進行分會場入口圖標設計時，設計師調研了大量中國鼓相關的資料，為每個分會場選擇了符合分會場特性的鼓元素。

會員分會場的代表鼓元素是壯族的銅鼓，銅鼓通常用於祭祀和重大慶典，是「吉祥、富貴、權利」的象徵，在當地人民心中佔有神聖地位，適合會員的尊貴身份；進行會員入口圖標設計時，讓會員鵝穿上壯族服飾，鼓面有黃鑽圖標，背景建築融入壯族牛角圖騰，同時加入大會員頭像和星星人 IP。

微視分會場的代表鼓元素是中國朝鮮族的仗鼓，仗鼓的鼓手通常也是舞者，敲打的同時伴隨着婀娜的舞姿，載歌載舞，極具觀賞性，適合微視視頻平台的特質；微視的入口圖標場景里，QQ 鵝穿上了傳統朝鮮族服飾，背景是朝鮮族風格的建築，左側加入小電視和微視 Logo。

遊戲的代表鼓元素是撥浪鼓，撥浪鼓是中國民間傳統兒童玩具，亦為最古老的「手游。為了讓整個場景更具有娛樂色彩，QQ 鵝身着唐裝手持撥浪鼓，還戴上了一頂俏皮的虎頭帽，背景加入王者榮耀水晶塔、絕地求生三級頭、降落傘等熱門遊戲元素。

第四個分會場是三個品牌結合，因此選擇了排鼓作為代表元素。排鼓是一種組合樂，亦是鼓類樂器的新品種，由若干音質不同的鼓組成一套，契合第四分會場「三合一」概念。同樣場景中有 Pupu 讀書、波動、企鵝 FM 三個品牌的元素露出。

主頁效果圖。

3. 全鏈路轉化-參与

遊戲界面設計—遊戲框架

點擊主會場的「開搶荷包」，進入答題遊戲主活動。答題遊戲框架大布局統一，基於用戶認知與瀏覽習慣差異，對遊戲容器框架作異化處理。三種題型，對聯題目展示在兩側，問題和填空題目展示在橫批的位置。

遊戲玩法

考慮 iOS 審核限制，基於答題參与核心路徑，解構答題多個模塊，抽離領取紅包模塊，並基於 iOS 端和 Android 端細化具體玩法路徑，明確流程中統一模塊部分和涉及到審核差異化部分，比如 iOS 答完全部題目后領取荷包，Android 答題過程中答對即時領取荷包。

針對單題答題玩法，以答題不同節點時間作為橫軸，用戶答題的輸入輸出多通道作為縱軸。拆解單題答題過程關鍵節點，打磨用戶答題輸入輸出多個通道內容元素（包含用戶輸入、主屏幕輸出、背景音效輸出、手機震動輸出、底部打鼓鵝），最終呈現有節奏有層次有時序的多模態答題互動，構建視覺、聽覺、觸覺多感官融合體驗。

做遊戲界面動效設計時，分引導、反饋、激勵三步進行考量。遊戲開始時會有 5 秒的倒計時提示，讓用戶快速了解玩法，同時用動畫強調需要填空的部分。題目由橫向切換到縱向時，為了讓用戶注意到題目位置的變化，做了對聯由中部向兩側展開的視覺引導。

遊戲進行中，通過視覺、聽覺、觸覺三個維度，營造遊戲氛圍，準確給予用戶遊戲反饋。在用戶選擇正確或錯誤答案時，會有動畫、聲音及手機震動反饋，打鼓鵝也作出相對的動作回應。

遊戲結束后，彈出大荷包，強化用戶的獲獎感受。荷包的設計借鑒了一件故宮清朝的傳統刺繡文物，相傳清宮除夕夜，皇帝會給臣子及皇室成員派發荷包以示獎勵，希望通過這種設定讓用戶也能獲得傳統風味的「御賜」荷包。荷包在主頁、小程序等多個其它入口均有露出，通過利益驅動吸引用戶參与遊戲。

4. 全鏈路轉化-轉化分享

分享渠道&內容

深挖用戶參与活動行為鏈條的各個關鍵節點，在多個觸點上，通過多種獎勵形式和多種玩法，促進用戶層層轉化和分享。

首頁分享主活動獲得荷包：

答題遊戲后獲得 QQ 開運詞和明星祝福詞：

設計師基於社交刷屏競品分析，推動答題遊戲后基於運勢、祝福的開運詞玩法，並基於時事快速上線相關內容，如春節期間基於疫情快速增加疫情相關的 QQ 開運詞，引發共情，包含福、健康、平安等。

多維度驗證

整個春節紅包活動歷時 3 個月，以周為單位歷經內外總計 9 輪演練，最終在 2020.1.17 正式上線。整個過程中團隊設計師深入每一輪演練，通過數據驗證、用戶反饋、全員走查等多維度設計驗證，形成迭代問題驗證池，並依據優先級快速跟版本迭代，不斷地完善和演進。

數據驗證層面，通過看全鏈路多節點的數據轉化，聚焦核心渠道觸點和用戶核心行為路徑，分析不同產品設計策略設計影響。通過對多個渠道流量數據監控，聚焦核心渠道入口，並有針對性地優化設計；通過對主活動行為漏斗監控，關注各個階段關鍵指標和轉化率，並橫向比較行為漏斗數據，針對轉化率差異較大的找出關鍵問題，並尋找優化解決方案。

而用戶反饋主要聚焦兩大類： 產品具體設計相關和產品口碑相關。產品具體設計相關，包含活動玩法、答題完成率、活動性能等；產品口碑相關，如用戶好評，整體滿意度等。

最終效果效果點擊查看視頻版本：https://v.qq.com/x/page/p0947ubh3qw.html

結語

一年一度的春節紅包活動，在順利上線的同時，設計團隊也進行了一些經驗沉澱和方法總結，主要有4點：

• 春節活動流量巨大，覆蓋人群廣，在玩法上盡量簡單易玩，老少咸宜，易傳播為主。可提前策劃不同的玩法demo，縮短提案時間。
• 盡量使用 Lottie 實現動態效果，多輪迭代優化素材和動畫性能調優，減少性能壓力。
• 主動深入數據驗證和用戶反饋，有針對性的進行有效設計迭代優化。
• 規範和組件化的輸出，對整體視覺風格統一和跨團隊合作效率都有很好的提升。

總而言之，設計師需在底層設計思維層面，認知設計本質；同時了解新技術新思維，拓展思維邊界打破局限，這樣才能基於基礎產品，在活動運營中，進行多渠道引流，通過用戶行為路徑進行全鏈路轉化，經過多維度設計驗證，最終達成促活拉新、品牌推廣與業務增長的目標。

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