為什麼給自己買個上萬的包包會心疼，但如果是老公送的生日禮物就會很開心？

為什麼鑽石不過是塊美麗的硬碳，但在愛情中幾萬塊的售價都能捨得買？

為什麼男生無法理解女生願意買很貴的衣服和化妝品，正如同女生無法理解男生在电子產品上的高投入？

在人們的消費行為中，有很多令人費解的反常現象，這背後其實是精明的商家在利用「心理賬戶」改變消費者對商品的認知，從而影響最終的購物決策。究竟什麼是「心理賬戶」？我們又該如何正確認知並利用其提升用戶的付費意願？別急，本文將對這一有趣的心理現象進行科普介紹。

何為心理賬戶

心理賬戶（Mental Accounting），是芝加哥大學行為科學教授理查德·塞勒（Richard Thaler）提出的概念。他認為，人們不僅有對物品分門別類的習慣，對於錢和資產，人們一樣會將它們各自歸類、區別對待，在頭腦中為他們建立各種各樣的賬戶。比如說，生活必要開支賬戶、休閑享樂賬戶、孩子教育賬戶、個人發展賬戶。不同的心理賬戶有不同的記帳方式和心理運算規則，而這種心理記帳的方式常常會違背簡單的經濟規則，呈現非理性的特徵。

塞勒有個經典的「演出實驗」，可以揭示人們在進行經濟決策時會在心理記賬，且這種記賬的方式是非理性的。實驗中，他設置了兩種不同情景，讓人們進行選擇：

情景1：今天晚上你打算去看一場音樂會，你已經買了一張100美元的票，但到了劇場卻發現票弄丟了，你願意再花100美元購買門票嗎？

情景2：今天晚上你打算去看一場音樂會，票價為100美元，你準備到現場買票進場，但到了劇場門口發現錢包里丟了100美元的現金，你仍然願意花100美元購買門票嗎？

結果發現，情景1中46%的人願意再花100美元後面門票購買門票，54%的人則不願意；而在情景2中，88%的人願意再花100美元購買門票，只有12%的人不願意。

按照經濟規則，金錢不會被貼上標籤，它具有可替代性。在上述兩種情況下，人們都需要再付100美元購買門票，其損失應該是一樣的。但實際生活中，人們在選擇上卻表現出巨大差異。研究者認為，這是因為人們建立了不同的心理賬戶。第一種情況下，人們通常會將第二次購買門票的錢與第一次購買門票的錢放在同一個主題性賬戶中，如此一來就需要花費200美元購買一張門票，顯得過於昂貴，所以許多人會放棄再次購買門票。而在第二種情況下，人們通常不會將丟失的100美元現金與購買門票的錢放在同一個賬戶中，因此更願意另付100美元購買門票。

由此可見，心理賬戶確實存在，也會影響人們的經濟決策行為。當把一個賬戶里的錢花光了的時候，人們就不太可能去動用其他賬戶里的資金來替代使用，因為這樣做打破了賬戶之間的獨立和穩定性，會讓人感到不安。

心理賬戶的典型特徵

特徵1：不同的收入來源之間，有非替代性

人們並不是把所有的金錢放在一個整體賬戶進行管理，每一元錢與每一元錢可以很好的替換與轉移。相反，人們根據財富來源與支出劃分成不同性質的多個分賬戶，每個分賬戶有單獨的預算和支配規則，金錢並不隨意地從一個賬戶轉移到另一個賬戶。塞勒將這種金錢不能很好轉移，不能完全替換的特點稱之為「非替代性」。

行為科學中的賭場盈利效應（House Money Effect），就是「非替代性」特徵的現實應用。有個經典的750萬與5元的例子可以解釋「為什麼賭徒的口袋裡永遠沒有錢」。威廉和妻子在拉斯維加斯度蜜月，威廉在一個夜晚用5元作為賭注，手氣爆棚的他一路贏到了750萬，但他並沒有就此收手，而是換了個賭場繼續豪賭，到天亮時輸的分文不剩，最後只得沮喪的回到旅館。面對妻子的問詢，威廉卻若無其事地回答：「只輸了5元錢」。威廉到底輸了多少錢？事情上，他輸的可是750萬，但是很顯然，他並沒有將750萬元當初自己的收入看待，而是將贏來的錢放在一個叫「意外之財」的心理賬戶中，對意外得來的錢敢於冒風險，輕輕鬆松地揮霍一空。

威廉的例子告訴我們，人們對每一筆錢並不是一視同仁的，而是視不同來處採取不同的態度。對於普通人來說，工資賺來的100元、獎金收到的100元和彩票贏來的100元會被放進不同的心理賬戶里，人為的將它們區別對待。大多數人會對辛苦賺來的工資精打細算，但處置起意外之財卻大方很多。

我國學者李愛梅和凌文輇的進一步研究表明：不同來源的財富有不同的消費結構和資金支配方向

• 工資收入最主要的支配方向排序為：①日常必需開支、②儲蓄、③家庭建設與發展開支
• 獎金收入最主要的支配方向排序為：①儲蓄、②人情花費、③家庭建設與發展開支
• 彩票收入最主要的支配方向排序為：①人情花費、②儲蓄、③享樂休閑開支

特徵2：不同的消費項目之間，有非替代性

心理賬戶的非替代性不僅僅存在於存儲賬戶間，也同樣存在於支出賬戶，塞勒的「演出實驗」就是一個典型的例子。在生活中，我們經常有這樣的體驗：送禮賬戶的預算一般會高於自用賬戶。同樣買一盒茶恭弘=叶 恭弘，給自己的預算可能是300元，但如果是送禮，預算可能就高達千元以上。

文章開頭的那個例子也是如此，如果是妻子自己買一個上萬的奢侈品包包，一般都會有些心疼，但如果是老公作為生日禮物所贈，則會非常開心。從經濟學角度來看，不管是誰買包包花的都是同個家庭的錢，為什麼妻子對此會有完全不同的態度呢？這是因為自己花費購買包包，這筆錢就屬於生活開支賬戶，上萬元顯然是太貴了；如果是作為生日禮物，那這筆錢就被放入了情感開支賬戶。

男人常常不能理解女人為什麼願意買很貴的化妝品、服飾首飾，是因為男人把買衣服買護膚品這件事情，放在預算有限的「生活賬戶」裏面，而女人是歸在不設預算的「形象賬戶」裏面。女人往往不能理解男人對數碼產品、电子遊戲的熱衷，也是同樣的道理。

特徵3：用不同態度來對待不同的價格變化

研究者認為，人們在感知價格的時候，是從三個不同的心理賬戶進行評價的：最小賬戶——不同方案優惠的絕對值；局部賬戶——優惠本身相對於原價的相對值；綜合賬戶——總消費賬戶。面對不同的優惠策略時，人們會啟動不同的心理賬戶來進行價格變化的評估。

讓我們通過經典的「夾克與計算器」實驗，來理解這個有趣的現象：

情景1：假設你要去買一件夾克衫和一個計算器，夾克衫的價格為125美元，計算器為15美元；賣計算器的人告訴你，你要買的計算器另一家商店正在減價，僅售10美元，但需要開車20分鐘到那裡，你願意到那家商店去買嗎？

情景2：假設你要去買一件夾克衫和一個計算器，夾克衫的價格為15美元，計算器為125美元；賣計算器的人告訴你，你要買的計算器另一家商店正在減價，僅售120美元，但需要開車20分鐘到那裡，你願意到那家商店去買嗎？

實驗結果显示，在情景1中，有68%的人願意開車去另一家商店購買計算器，而在情景2中，僅有29%的人願意開車去買。也就是說，即使都只節省5美元，但情景1比情景2更能讓人產生更便宜的心理體驗。這是為什麼呢？讓我們用心理賬戶來嘗試進行解釋吧。

兩種情景的最小賬戶為計算器均降價5美元；局部賬戶為情景1計算器降價33.3%，情景2計算器降價4%；綜合賬戶為夾克和計算器的總價均下降5美元。可以看到，兩種情景下，最小賬戶和綜合賬戶都是相同的，但局部賬戶存在差異。由此可見，當絕對優惠不大時，人們容易啟動局部賬戶來評估優惠本身的吸引力。

進一步地，研究者還發現，人們對優惠的感知與評估會受到商品本身價格的影響。對小額商品而言，局部賬戶（相對價格優惠）更為敏感；隨着商品價格的增加，局部賬戶（相對價格優惠）和最小賬戶（絕對價格優惠）的差距逐漸縮小直至相等；商品價格超過某一點后，最小賬戶（絕對價格優惠）則更為敏感。

如何善用心理賬戶，提升用戶付費率

技巧1：創造新的心理賬戶，讓用戶心甘情願掏錢

「精緻窮」是當代年輕人中非常流行的一個詞，反映的一種生活現狀：錢沒賺多少，吃穿住行卻樣樣精緻，買「貴婦級」護膚品、網紅餐廳必打卡、每年假期境外游等。先不論這種生活方式是否正確，我們思考的一個問題是：為什麼這些年輕人的錢這麼好賺？

究其原因，還是精明的商家在作祟。他們深知年輕人的實際賬戶預算有限，就在年輕人心中創建了一個「對自己好」的心理賬戶，在這個心理賬戶中，花多少錢都是值得的。正如某個辯論选手所說「只有在平淡生活中，對自己好那麼一點點，才會感覺之後生活的苦，會少那麼一些些」。年輕人就這樣，心甘情願地為這個商家創造的、「新」的心理賬戶買單。

這個套路，在互聯網金融產品中也很常見。一般我們註冊某個理財類產品后，都會收到一定數額的免費體驗金，並且能夠產生收益。這其實，就是為用戶創造了一個投資理財的心理賬戶，讓用戶更願意去嘗試理財，並在過程中熟悉產品整體流程，增加了再投的幾率。

技巧2：引導高價的心理賬戶，讓用戶淘更多的錢

如果想提升產品的價值感，可以通過引導將某產品放入高預算的心理賬戶中，讓用戶心甘情願地消費更多。高價值心理賬戶一般與美好的情感相關，例如愛情賬戶、孝心賬戶、送禮賬戶、學習成就賬戶、女性的美麗賬戶、男性的魅力賬戶等。

這類的例子數不勝數：進口巧克力，如果當零食購買會感覺有點貴，但情人節送女朋友，就不嫌貴了，所以巧克力的包裝都很禮品化，廣告片中也總是搭檔俊男靚女，運用背後的愛情故事來賦予品牌更多優雅浪漫的內涵。腦白金本質上只是褪黑素為主的保健品，但是「收禮只收腦白金」的廣告語將它重新定位為禮品，從低價的「保健品賬戶」，轉移到了高價值的「人際送禮賬戶」。鑽石更狠，「鑽石恆久遠，一顆永流傳」這句廣告語，就成功地將鑽戒從「奢侈品賬戶」轉移」到了求婚必備的「情感賬戶」中，讓愛情中的男生心甘情願的為之買單。

技巧3：善於利用「紅包」，促進更多享樂消費

心理賬戶的一個發現是，人們處置「意外之財」時會更為大方，更有可能進行享樂消費。商家不定期的紅包，某種程度來也是在製造「意外之財」，來促使用戶進行更多消費。意外之財有「非勞所得」、「非預期性」和「難控制性」的屬性，手機界面上點擊拆紅包的過程容易加深用戶對這些屬性的感知，進而削弱個體的消費控制。

進一步的，如果這個紅包不是直接贈送，而是通過各種小遊戲來贏取的，比如雙十一蓋樓贏優惠券，分享好友贏紅包這些玩法，增加了「意外之財」的沉沒成本，優惠券/紅包的核銷率也就越高哦。

技巧4：採用不同的優惠策略，影響用戶的價格感知

基於最小賬戶、局部賬戶和綜合賬戶這三類心理賬戶的感知規律，我們可以利用一些「刺激感官的折扣描述」，來增加產品對用戶的吸引力。

思路一：對高價商品的促銷宜採用絕對值優惠，而低價商品促銷則採用相對值優惠。例如，一套價格200萬元的商品房，如果開發商想通過讓利的方式進行優惠促銷，與其說打9.5折，不如直接宣傳一次性減價10萬，這樣購房者會產品更便宜的體驗。相反，如果某商品的原價只有10元，如果進行促銷，則「半價出售」比「優惠5元」更能激發消費者的購買衝動。

思路二：在出售多個商品時，如果在總體讓利水平不高時，最好應將優惠體現在較低商品上，且要以相對優惠的方式表達出來。例如，家居店把5千元的床、1千元床頭櫃進行搭配售賣，如果計劃總體減價500元，不如說組合購買可以5折入手床頭櫃，對消費者更具吸引力。

參考文章

• 用「心理賬戶」進行產品設計：http://www.woshipm.com/pd/3133202.html
• 思維模型：心理賬戶——錢和錢不一樣 https://www.jianshu.com/p/b12c2d1a3b50
• 庄錦英(2006). 決策心理學. 上海教育出版社
• 李愛梅(2005). 心理賬戶與非理性經濟決策行為的實證研究
• 張美萱等(2018).「电子錢包」讓人花錢更多？——手機支付的心理賬戶效應

歡迎關注作者微信公眾號：「今日頭條UED」

未经-摩登3注册-摩登3测速官网-允许不得转载：摩登3注册-摩登3测速官网 » 無極5平台網址_設計師如何善用「心理賬戶」，提升用戶付費率？