無極平台網站_為什麼集五福活動能吸引全民參与?為你分析背後的設計方法!

近 1 年交互工作主要集中在運營類活動,設計產出了支付寶財富 tab 幾個運營類活動,年終之際,對這將近 1 年的設計工作進行復盤,嘗試從活動定義、活動分類、心理學原理、設計方法、組件規範、策略方案、數據埋點、類型頁面等幾個方面對運營類活動的設計工作進行梳理總結。並分享出來與大家一起學習、共同進步,歡迎指正。

首篇回顧:

如何做好運營類活動設計?來看這份 2019 年度案例復盤總結!

年終之際,我對這將近 1 年的設計工作進行復盤,嘗試從活動定義、活動分類、心理學原理、設計方法、組件規範、策略方案、數據埋點、類型頁面等幾個方面對運營類活動的設計工作進行梳…

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本文為收集類活動交互設計。

說明

帶有運營屬性的收集(升級)類活動引導用戶在一段時間內收集一定類型和數量的收集物,常見的如卡片、拼圖碎片、IP 形象等,集齊時觸發用戶大獎參与資格或某些成就、榮譽。同時,在用戶收集路徑上,設置需要引導的業務行為,逐步實現業務目標,獲得活動成功。

這一類活動操作難度較高,常常因為用戶參与率低,且活動過程中大量退出,很難實現既定的運營目標,因此在市面上沒有那麼常見。

成功的例子有集五福、19 年雙十一合伙人等活動。

玩法設計

從用戶行為動機理論的角度出發,收集類活動需要通過所有權及擁有感這一核心驅動力來促進用戶收集行為。但用戶開始收集並逐步產生擁有感,需要收集物本身能激發收集欲,同時用戶有足夠的時間、情感投入,這恰恰是短期上線的運營類活動很難保證的。

在參与這類遊戲的過程中,用戶起初有可能被大獎吸引,但是隨着參与的深入,重複收集的出現,很容易產生付出與收益不對等、短時間無法完成,收集物完全沒有意義,收集行為只對系統本身有益等想法,最終因為內在動機的缺乏而流失掉。

因此在做玩法設計時,首先要盡可能地提升收集物的價值(尤其是感知價值),其次要與其它的行為動機相結合,產生更多玩法,給用戶足夠的理由完成收集活動。

1. 價值賦予

盡可能賦予被收集物價值,這個價值不一定是金錢上的,感知上的價值其實更能打動人。是遊戲成功的關鍵因素。

物質層面的價值賦予構成參与遊戲的外部觸發。第一,集齊收集物可以獲得大獎或大獎參与資格(已知);第二,每獲得一次收集物給予隨機的獎勵(未知)。

精神層面的價值賦予更加重要,它是收集行為轉化為內驅力的重要原因。要考慮用戶群特徵及時間節點等因素,從形象、情緒、故事乃至文化角度去豐富收集物的內涵,打動用戶內心。

 

2. 不要讓用戶從零開始

根據「目標實現效應」理論,用戶開始行動,實現從 0 到 1 是最難的,而越接近達到目標,完成任務的慾望就越強烈。哪怕看上去好像有了一些進展,也會有很好的激勵效果。

所以設計師要幫助用戶快速取得進展,而不是讓他從零開始,在用戶進入遊戲時就想辦法給他第一個收集物吧,這樣做的好處除了有效激勵外,還可以實現用戶投教,你的收集物是通過怎樣的行為獲取的。比如集五福中,用戶首次進入在「掃福得福卡」的投教過程中發給他第一張福卡。

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3. 告訴用戶進度

人們喜歡對進度和目標一目瞭然,享受一切盡在掌握的感覺。將所有待收集物展現出來並通過收集狀態來體現進度,讓用戶知道自己現在在哪裡,終點又在哪裡,在增強控制感的同時還可以激發「目標實現效應」。其次,人都有「監視情結」,我們不斷關注某樣事物,隨着認知加深,會產生情結,獲得對這件事物的擁有感。因此,不要讓收集物隱藏起來或者至少提供方法讓用戶可以看到收集鏈的全貌。

同時,每一次進展都提供給用戶充足的反饋,反饋才是用戶上癮的原因。

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4. 社交影響

人天生具有社會性,渴望群體,畏懼孤獨,享受花時間和朋友在一起的感覺。這種心理認知使「社交」成為極強的行為驅動力,在活動中引入「社交影響」,可以有效解決活動的傳播拉新問題,同時隨着設計深入,還可以衍生出攀比、羡慕、團隊及團隊歸屬感、榮譽成就感等行為驅動的心理要素,促進用戶持續參与,對活動成功有很大幫助。

收集物可以贈送、討要

收集物可以在人群中互通有無的規則有效解決了重複收集的問題,人們不會再因此感到挫敗,因為每一個收集物都變得有用。這一機制使得活動成為好友間溝通交流的「談資」,在活動前期有利於傳播拉新,還帶來了大家在一起玩的群體認知,給用戶以歸屬感和安全感。

在五福活動中,我們可以向自己的好朋友贈送重複收到的福卡,也可以反過來向朋友要 1 張自己沒有的卡。我就是在同事的「強迫」下開始的福卡收集之旅,一發不可收拾。每天我們都在能擴展到的最大社交圈裡交換信息,互通有無,消耗大量的時間;當然這其中還涉及「稀缺性」帶來的渴望,後面會詳細介紹。

把某個收集物的獲取路徑設定為必須要好友贈送才能獲得

這一手段在幾乎所有長期運營的產品型遊戲中都有存在。遊戲中會有類似於「體力值」的概念,每開始一局遊戲就會消耗一定數量,消耗后可通過時間恢復,如果要減少等待,用戶可以通過其它玩家贈送(很有可能是唯一的途徑)來獲得體力值,而且贈送一方不會有任何損失。這在遊戲中加深了用戶之間互惠互利的良性溝通,帶來雙贏的局面,無疑會吸引更多用戶參与。

在運營活動中這一技巧也同樣有效,比如針對某類收集物可以通過邀請好友快速獲得,作為「助推器」的機制來觸發。

引入團隊任務

團隊任務需要彼此協作,共同進退,是病毒式傳播極有效的手段。

在 19 年度雙 11 活動中,蓋樓大挑戰引發全民參与熱潮,每 5 個淘寶用戶組成一個小隊,小隊成員通過每日上線、分享專屬的團隊鏈接,邀請其他用戶助力來增加蓋樓層數。每天晚上 9 點結算,獲勝的一方可以拿走獎池的獎金並進階到下一層級,而失敗的一方則會失去參賽門票,甚至會被降級。

團隊給了每個成員歸屬感、榮譽感以及責任感,用戶會以團隊的社會規範來調整自己的行為,比如每天登錄、分享助力鏈接。當戰勝其它團隊時,團隊成員的自豪和成就感會油然而生。通過展示每一次挑戰中各成員的貢獻級數,團隊成員內部也產生了比較,帶來羡慕、攀比和內部成就感,貢獻較少的人還會有一點內疚。以至於發展到後期,用戶用起了博弈戰術,比如隱藏實力麻痹對手,只在最後一刻發力;甚至有的用戶願意付出金錢來提高自己的貢獻級數。

這就是團隊任務的魅力,在收集類活動中,想想是否可以加入團隊任務。

自誇與炫耀

人的很多行為歸根到底都是為了在群體中獲得自尊或者他尊的效果,為了滿足這一內在需求,人們願意果斷展開行動。在運營類活動中,無論是吸引新玩家,還是留存老玩家,鼓勵用戶炫耀自己的成就都是行之有效的方式。但要注意只有用戶真正覺得自己完成的事情很棒,取得勝利時,才會自誇,在不合適的地方引入炫耀,用戶會感覺自己受到了嘲弄和侮辱。

設計時,引入可以讓人們炫耀取得成就的流程,比如在集齊的時,讓用戶可以分享炫耀;甚至提供給他們稀缺收集物,讓他們能在送給其他朋友時「隱秘」地炫耀。

系統也可以採用動態彈幕展示重要的用戶成就,來實現被動炫耀。激發其它用戶羡慕、從眾的心理效應。

5. 創意探索與未知好奇

人天生具有創造力,對未知充滿好奇,渴望探索與學習;同時沉迷於「充滿驚訝的愉悅」,這裏體現了兩個核心的行為驅動力,創意反饋與未知好奇。用戶會在遊戲規則的範圍內主動探索突破,試着去嘗試更多,系統如果在用戶嘗試時能給予合適的反饋,尤其是成功的反饋,用戶會像發現了新大陸一樣興奮,並想知道怎樣能複製這種體驗,從而在系統中「作弊」。他們會一遍遍完成系統期望的行為,證明或反駁自己的假設。而這一切對於用戶來說都是未知的,方法是未知的、獎勵也是未知的,但大家就是沉迷於此。

想想全民掃五福的場景吧,有多少種可以得到福卡的方式,「掃福字(未知獎勵)、馬先生的福必出敬業福卡、複製卡(道具)、沾沾卡(道具)、萬能卡(道具)、討要(社交)、系統隨機獎勵……」其中尤以掃福卡讓人沉迷,我們就像斯金納箱中的老鼠,為了滿足大腦高漲的好奇,一次次對着各種福字掃來掃去,結果有時候是空白、有時候是已經有的福卡,有時候是沒有的福卡,這種不確定的驚喜讓人沉迷。後來為了得到一張敬業福卡更是「走火入魔」,掃馬臉出敬業福的謠言一度甚囂塵上,當然這裏還有稀缺性的影響,後面會討論到。

總結一下,我們可以通過設定未知的獎勵、增加可玩性的遊戲道具、簡單但包容的遊戲機制來滿足用戶的好奇心,讓用戶在遊戲中發掘探索,系統再即時給予隨機獎勵,用戶會沉迷於此。

6. 稀缺與渴望

稀缺性產生激勵效果的原因是我們不能馬上擁有某樣東西,或者獲得某樣東西的難度很大,人們會自動提高稀缺物的感知價值,為了得到它願意付出更多行動。

最好的例子就是集五福中的「敬業福卡」了,回味一下被它支配的恐懼吧,人們為了敬業福可以瘋狂到什麼程度。當你得到一張複製卡(道具)的時候你會怎麼干,我只記得當時我迫不及待地讓最要好的朋友把除了敬業福卡以外的卡全都送掉,就為 100% 能從他那兒複製到一張敬業福。一切只為了一張敬業福卡。

具體在設計時,創造稀缺感而非充足感。合理控制稀缺性,確保每個人都朝着困難卻非遙不可及的目標前進。如果目標永遠無法實現,用戶就會陷入自我否定中,系統也會隨之崩潰。

  • 圍繞「數量」設定:比如敬業福,通過設置數量提高了敬業福的價值。
  • 圍繞「時間」設定:某一類活動只能某個時間點獲得,比如秒殺;某一類道具有限制,可以通過時間恢復,比如「體力值」;某一類道具有有效時間。
  • 圍繞「資格」設定:獨有感,量身定製,比如「用戶尊享」,同時還可以讓用戶產生擁有感。

頁面表現

一個收集類(升級)活動中可能存在的功能模塊有收集物模塊、業務轉化模塊、規則介紹、用戶互動(邀請/互換/討論/團隊作戰)等。考慮玩法設計,確定各功能模塊採用頁面還是區塊以及,頁面入口位置,區塊位置大小等,尤其是收集物區域大小位置,做出合理的設計。

1. 突出收集物,強化價值

收集物形象設計要簡單有趣,契合活動主題以及視覺趨勢。「純粹接觸的態度效應」表明我們喜歡自己感到熟悉的東西;當人們覺得某樣東西很熟悉時,大腦會自動將其聯繫到安全和渴望。所以設計要在保證辨識度的同時盡量做到認知簡單,這非常重要,它決定我們是否會採取行動開始收集。

2. 重要信息及功能保證

活動設計中,用戶在初始參与階段的行為動機可能是社交影響、好奇心以及大獎誘因。在設計中除了保證收集物足夠有趣吸引人以外,突出大獎也很重要,佔便宜的心理是普遍存在的「人性弱點」。另外重要的功能也要有足夠的可見性。這些內容適用於所有的活動設計,在後面的文章中不再做贅述。

3. 細膩的頁面設計

《如何做好運營類活動設計?來看這份 2019 年度案例復盤總結》中我們有說明過,運營類活動要結合時機熱點,通過富有故事性的視覺傳達(插圖、動效、聲音等設計元素)帶給用戶沉浸式的體驗,達到情感共鳴的程度,這樣才能有效鼓勵用戶行為。這裏還涉及到「刻板效應」這一心理學現象,即我們對新事物的認知過程是歸納而非學習,每個人大腦中都有一個龐大的分類庫,當我們遇到新事物時,會自動將它歸納到近似的分類庫中並將該庫的共性賦予新事物,這一過程只需要短短數秒。所以優秀的 UI 設計讓我們自動將活動歸納到「好產品」的分類庫中,並賦予它有趣、可靠、安全的特性,更願意去嘗試。這一點在任何活動設計中都很重要,在後面的文章中同樣不再贅述。

總結

如上文,收集(升級)類活動操作難度大,常常因為用戶的參与率低,且活動過程中大量退出,很難實現既定的運營目標,因此在市面上沒有那麼常見。在實際設計中,可以通過引入其它行為動機相關的設計技巧來提升用戶參与,保證活動成功。這其中,社交影響是比較容易操作且能能帶來很大益處的手段,想辦法在活動設計中加入社交影響的玩法元素能讓活動事半功倍。

下一篇我會對「博彩」類活動設計進行說明。並隨機發布在運營類活動中常用的交互組件(彈窗/進度條…)規範和源文件,歡迎關注。

Ps:文中提到的行為動機心理學、行為經濟學現象我會在後續文章中專門編寫說明。

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