微博誕生以來，從騰訊、網易、搜狐三大門戶的圍剿，到微頭條、知乎想法甚至即刻的集火都接連不斷，然而那些想要殺死微博的產品看起來都沒有實現他們的目標……

那麼到底是什麼決定了微博強悍的護城河呢？微博的核心競爭力到底在哪裡呢？

不同的業內人士會有不同的回答，而我的答案是——微博早已不是大家認為的微博了，它的核心競爭力早已超出很多人的刻板印象，今天，我們就一起從四個新維度來認識一個不一樣的微博。

驅動變化 —— 從媒體基因到產品基因

一提到微博，很多互聯網觀察家和行業人士最常使用的一個詞是——「媒體基因」，原因在於微博本身極強的媒體屬性，同時也認為從新浪孵化出來的微博在公司運作上也有着濃濃媒體烙印，然而他們不知道的是微博早已脫胎超越「媒體」而進化成以產品見長的純粹的移動新物種。

「產品也是微博的競爭力？你是要笑死我么？」

別著急，的確，微博有很多產品特性（如打破時間序、暴力治杠精等）被用戶吐槽，同時某些改版和功能特性的確也有過低級錯誤的情況，但如果你由此判斷微博的產品能力極差那就顯得很業餘了，打破時間序的排序本質是以互動率為核心去篩選內容質量的有效方式，被廣泛證明能有效提升用戶時長，而杠精和網絡暴力對頭部內容生態的重要程度在客觀上如何強調都不過分。

事實上，Facebook 的每一次改版都會得到用戶狂噴，其形勢之猛遠超微博用戶的吐槽。

微博產品問題讓人感覺比較多另一個原因其實是倖存者偏差，微博上的意見領袖吐槽有着明顯的放大效應：

比如，陌陌也經歷過多次重大的改版，其幅度之大可能顛覆你的想象，客觀上必然有很多人對改版不滿，但和微博的大 V 不同，那些對陌陌改版不滿的人則通常不會選擇公開表達。

你可能會說——「扯淡，不要強行找理由了，你看人家微信誕生也 8 年了，它就幾乎找不到槽點」，呵呵，你可能不知道微博和微信在體驗方差上到底有多大。（請移步我另一篇文章《微博為什麼不設計和微信一樣簡單？》）

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客觀地評估微博的產品能力我們其實可以找到一個天然的參照物——Twitter，比微博還要早誕生三年的 Twitter 在過去 12 年產品的進化的確乏善可陳，很多翻牆用 Twitter 的國內用戶其實對這二者之間的差異會更加明顯。

微博對關注流、熱門流的流量分配；對視頻等多媒體支持；對話題、搜索的優化等諸多方面都比當年的先驅 Twitter 要做得更加游刃有餘。

作為廣義內容賽道的成員，算法也是產品力之一，微博在過去幾年強化了自己的機器學習團隊，在微博的熱門標籤的 Feed 流排序里，背後是無數組小流量測試，這些唯數據論的實驗精神也讓微博的每一次改版和策略調整變得有據可依，而並非看用戶罵聲有多強烈。

微博早已不是你認為的那個媒體公司。

內容進化——從明星到多元

「上微博干神馬？」

「當然是看明星啊！」

這是很多人對微博這個產品打上的一個典型的標籤，然而當我們在分析一個具體問題的時候也使用標籤化的視角，那麼可能我們無法看到背後真正的事實——明星的確是微博的一個重要標籤，但明星不是全部，它只是微博眾多標籤中的一個。

事實上除了明星以外，微博共有多達 60 個垂直領域，如動漫、攝影、搞笑、美食、萌寵、遊戲、時尚、美妝、舞蹈等，神馬叫重點運營？

微博會給每一個運營領域下達發博量、閱讀量、粉絲數、活躍度等多項指標，在產品、流量、策略上進行針對性扶持，確保每一個領域的意見領袖最大程度上在留在微博，參加過微博「V影響力峰會」的人就會深有感觸，客觀上講，國內沒有任何一個平台能在規模和廣度上對大 V 和頭部用戶的運營能比得過微博。

於是，網紅作為一個行業誕生了，在國外，影響巨大網紅們都聚集在 YouTube 上，在中國微博絕對是他們的主陣地。

2018 年，網紅們通過微博的內容導購和電商實現了 254 億的收入，微博網紅張大奕的公司「如涵」已準備赴美上市。

微博之所以能吸引各垂直領域的意見領袖，一個重要原因在於微博能有效幫助他們建立關係，這個關係本質上就是社交資產、是觸達能力、是安全感，而微博在內容付費、內容電商、共享廣告方面也給這些 KOL 提供了有力的變現渠道，而在長期的摸索過程中，微博和 KOL 已經對如何把握雙方利益關係變得游刃有餘。

和騰訊倉促應戰強推和抖音同質化的微視不同，微博的應對顯然沒有那麼慌亂，打敗抖音的肯定不是另一個抖音，微博想得很明白，儘管抖音在用戶時長上會侵蝕地盤，但微博有的是多維度的流量、數據和生態，用戶時長僅僅是衡量產品價值的一個維度，但不是全部，不然用戶時長最多的長視頻應用們也不會長期集體虧損了，用戶時長是一方面，用戶價值是另一方面。

而和抖音相比，微博對短視頻作者而言極其明顯的優勢是關係，對關係的不同重視程度決定了產品走向，也決定了大 V 們的安全感，在抖音上，你擁有50 萬粉絲，如果算法不進行推薦，你的分發能力幾乎沒有，而在微博上，50萬粉絲，則已經是排名 Top 5 萬的重要大 V 了，私域流量和公域流量區別有着天壤之別。

「在其他平台種草、在微博沉澱粉絲和變現」已成為眾多紅人和意見領袖的標準操作。

用戶變遷——從五環內到下沉人群

根據微博最新的財報，2018 年 Q4，微博的月活已經突破 4.6 億，這無疑是一個極其漂亮的數據，在 2018 年月活凈增加 7000 萬，這對於這樣體量的產品而言是極其不易的，要知道，中國月活在微博之前的產品只有個位數。

因此，之前大眾描述一個典型的微博用戶畫像是可能「年輕、時尚、關心明星及熱點、以一二線城市為主「的這類人群，但以微博目前 4.6 億月活的體量，很顯然這些標籤早已不能完全覆蓋微博的用戶特徵了，這意味着除了剛剛描述的這類人群，微博還吸引了更加廣泛和多元的人群，用戶進一步下沉。

在去年 Q2 的財報電話會議中，王高飛曾稱「微博新增用戶中超過 50% 來自於三線以下城市。與三年前相比，微博在三線以下城市的滲透度實現翻倍，四線以下城市用戶留存度比去年同期有明顯提升」。 那麼微博是如何在移動互聯網用戶紅利逐漸殆盡的背景下如何實現這一目標的呢？

任何一個產品用戶構成的變化其實都是一個綜合的變遷過程，微博之所以能繼續下沉，和前面講的微博在內容導向更加多元的策略是分不開的，不僅能看娛樂八卦、明星熱點，還有自己關心領域的達人、小咖。

對於一個小鎮青年而言，一個遊戲主播的吸引力或許遠大於某個流量明星，即微博不僅僅關心共性需求，也關心個性需求，前者讓用戶進來，後者讓用戶留下。

與此同時，微博在過去兩年一個重要變化是把 Feed 流一分為二——關注流、熱門流，其中的熱門流其實是個性化的算法熱門流，即「屬於你的熱門流」，這也讓微博的內容能更加切合各類人群的具體需求。

除了內容的傾斜，微博在渠道方面以一直以組合拳的方式出擊——微博一直與眾多安卓手機廠商保持着密切的關係，和 vivo、OPPO 這種下沉大戶更是合作非常緊密，預裝下沉的模式已經非常成熟。

和電視綜藝的全面合作也讓微博把觸角伸到了更大的目標用戶人群，電視依然是觸達下沉人群有效渠道，而微博的台網互動部門也在积極探索如何把微博和節目進行更好的結合，無論從互動方式層面還是商業變現方面。

在 2018 年，微博的極速版也以新的方式進入在觸達新的下沉人群，極速版在產品、推廣方式等多方面都對下沉人群進行個性化的調整。

因此，微博的用戶構成從五環內人群走向下沉人群的過程其實並非單一策略的結果，而是一個系統工程。

商業升級——從品牌客戶到中小客戶

毫無疑問，微博的品牌廣告非常強勁，品牌廣告關注的兩個點——調性和量，微博都具備，微博旗下的案例在金投賞等各個營銷大獎上也是獲獎的常客，微博的確也和眾多品牌一起探索了如明星互動等多維度的廣告玩法，從微博的財報中也可以看到大客戶銷售收入一直成績不錯。

業界對於微博的擔心在於其中小企業營收的增長放緩，最新微博的財報中小廣告收入的同比增速放緩，當然，這次放緩其實也是有原因的。

• 第一，宏觀形勢的整體下滑，特別是遊戲、文娛由於政策性原因預算在流失，遊戲是中小效果廣告收入的重頭戲之一。
• 第二，如上面所述，微博這兩年的用戶結構是不斷下沉的，而隨着用戶結構的下沉，廣告客戶的結構其實也需要有一個下沉的過程，目前看微博中小廣告客戶結構的調整是不夠及時的，因此一定程度上的下沉流量的商業價值並沒有得到很好的釋放。

微博其實有很強的中小廣告主的基因，微博在國內首先開啟信息流廣告的先河，同時微博專門為小微廣告主開發了「粉絲頭條」這一獨特的廣告產品，在微信或者頭條抑或其他平台廣告主投放會有相當長的開戶流程和門檻，而在微博，只需要選擇一條博文選擇定向範圍和金額，投放不到一分鐘就能在手機頁面完成，在微信投放開戶門檻是 5 萬，而在微博，起投只需要不到 10 塊錢。

而微博「粉絲頭條」這個原創自助廣告產品也被快手、雪球等多所平台「借鑒」。目前看，微博的這類廣告產品會進一步讓更多有小額營銷需求的客戶群進行使用，從而在 2019 年給微博帶來更多的中小廣告收入。

對微博中小廣告業務的另一個利好是微博和淘寶數據的打通，雙方的數據打通工作很早就開啟了，微博上發布的淘寶商品是可以不轉跳到淘寶而在微博頁面直接加入購物車的。

在 2018 年更是啟動了基於營銷數據互通和微博的「U微計劃」，U 代表阿里媽媽倡導的全域營銷，阿里掌握了價值極高的消費行為數據，而微博則掌握在成交以前的全鏈路數據，在財報電話會議中，王高飛也強調電商特別是和淘寶打通的內容電商生態會是微博今年商業化的重點之一，在信息流廣告日益激烈的 2019，微博和淘寶的深度合作會切實加強各自的競爭力。

另外，在變現效率上，微博的廣告體系在算法優化會有很大的提升空間， 2019 年微博廣告系統已經在逐步引導廣告主使用新的計費方式，和傳統 CPC、CPM 不同，廣告主只需要設置轉化成本的目標值，剩下的投放和優化工作全部交給廣告系統來自動完成，從而實現更好的變現效率。

而在廣告客戶結構上，微博也會更多地通過成熟的代理商體系擴展更加匹配用戶的「下沉客戶」和垂直客戶，如今，在微博很多長期投放的廣告主看來，微博的用戶依然是「五環內高端人群」，因此投放標的和投放策略依然沒有進行有效轉變。

因此，微博如果要進一步提升中小廣告收入，激活更多如 O2O 類的下沉廣告主非常關鍵，而 CEO 王高飛在電話會議中也指出這也是微博商業化在 2019年的重點工作之一。

以上四點是微博在標籤之外的極其重要的變化，當我們拋開標籤，會發現微博已經在基因、內容、用戶和商業模式方面發生了非常脫胎換骨的變化，在國內的互聯網產品中，能真正稱上生態的並不多，而微博毫無疑問已形成以內容、關係、互動、變現為核心的完整生態。

按曾鳴教授的「點、線、面、體」的理論，微博從「極速傳播」這個點切入，形成了「名人、明星、熱點」這條線，再從這條線形成了「多元內容、多元用戶」面，進而構建了「社交媒體生態」這個體。

「撼產品易，撼生態難」，這是眾多微博殺手並沒有成功的直觀原因，微博已經在長期的戰爭中證明了自己的極深的護城河，而目前看這一護城河依然堅固。

作者簡介：衛夕，新浪微博廣告產品經理，致力於剖析互聯網廣告的基本邏輯、思路及技巧。

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