「有趣卻毫無銷售力的廣告，只是在原地踏步；但是有銷售力卻無趣的廣告，卻令人憎惡。」說這句話的就是今天的主角，「摘星人」李奧·貝納。

廣告人簡介

李奧的老爹是個個體戶，在密歇根聖約翰謀劃一家紡織品店鋪，因為人手不夠，小李奧不得不在店裡幫老爹幹活，通常也就是寫些口號、畫些海報，比起給老爹打雜，小李奧更喜歡給別人打工，老爹也覺得兒子應該有更遼闊的天地，於是小李奧就去鎮上打工了。

12 歲的李奧·貝納年少有為不自卑，在當時一家名為《克林頓民主報》當清潔工，負責清理印刷滾筒。

後來，他晉級為一名文字記者，「陪聊」大概才是他真實的職業，因為他的任務就是去火車站和吃瓜大眾聊天，以此獲得一個值得放在報紙上的新聞和 3 美元的周薪。

小錢賺着小酒喝着小日子過着，但李奧其實不開心，一來因為本身沒有美顏盛世不招女生待見，自己也越來越不情願參加各種交際圈，二來父親經商失敗家境中落，本身上大學的費用也沒了下落。

但李奧註定不是普通人，他趕上了一位蒞校演講者伍吉納森·費里斯，伍吉納森在演講中說：「生命中總會遇到一些艱難時刻，此刻你必須清醒，振作起來，重新再出發。你可能比你想象的更加出色」。這番話讓李奧醍醐灌頂、幡然覺醒，於是李奧就決意先在鄰近村落教書賺學費。

春去秋又來，一年又一年，19 歲的李奧終考進了密歇根大學，並且開啟德才兼備的學霸模式，修習了拉丁文、德文、修辭學，還有歷史學和修建畫圖。

學習之餘也不忘搞經濟建立，在餐廳打工，幫教授拾掇后花圃，兼職替梅克百貨公司建造櫥窗海報，還當上了《密歇根名流年鑒》和《逐日報》的編輯。

24 歲新聞專業文學學士學位畢業的他，帶着理想與熱情來到《紐約天下報》，卻被拒之門外，現實與理想相遇碰在一起都是心碎的聲音。

李奧只能退而求其次，當了一名小城鎮的記者。第一天跑的新聞就是一起凶殺案。他希望做一個正義記者，揭發政客腐敗，夢想成為《紐約時報》那種一流報紙的發行人。但我們從上帝視角來看，事實上沒有人規定，你要在 20 多歲屁事不懂的年紀，就想好餘生所有事情。

從編輯到廣告人

當時只有周薪 18 美元的貝納，靠着微薄的酬勞，節儉度日，他每天早餐花 15 美分、午餐 25 美分、晚餐 35 美分。為了多賺一點稿費，他開始以「Leo N. Burnett」的署名接一些私活兒，在其他報紙上發表「鐵路發展」的專欄，每周兩篇。同時，他也開始留意一年前就開闢的汽車業報道。

當時美國汽車工業蓬勃發展，大小車廠紛紛設立，迅速擴張。1915 年春天，李奧也抵擋不住這股熱潮，在老同學的建議下，他辭職前往底特律，如願以償進入凱迪拉克汽車公司。

按照李奧·貝納的說法並不是他選擇了廣告，而是廣告選擇了他。當時凱迪拉克汽車公司的經理叫霍華德，他正在物色一位能夠負責企業刊物的編輯，毫無疑問，這等好事落在李奧貝納的頭上。在李奧的廣告學校凱迪拉克汽車公司，他初次遇到了自己的廣告導師西奧多·麥克邁尼斯（Theodore F·MacManus）。李奧自己推崇麥克邁尼斯是「有史以來最偉大的廣告人之一」。

那個夢想去《紐約時報》的年輕人自此走上另一條路。那年正是 1915 年距離李奧貝納廣告公司的成立，還有將近 20 年。啟程去底特律的凱迪拉克公司是他人生的一次豪賭。在那裡，李奧認識了很多廣告俱樂部，看遍了當時能找到的所有廣告刊物。作為行業的一個新人，必須使自己更了解廣告，這段日子成了李奧成功跨界廣告圈的遷移點。

不但如此，李奧還邂逅了他生命中最重要的女人──娜歐蜜·葛蒂斯。那時的李奧經常在辦公室附近的一家小餐廳吃午餐，有一天付賬時，李奧撩起了櫃檯收銀小姐姐，因為他注意到這位小姐姐正閱讀威廉·迪摩根的《可能發生的故事》。

李奧建議她讀另外一本更有趣的書《約瑟夫·凡斯》，之後的幾次約會中，李奧總是會帶着娜歐蜜可能會喜歡的書，其中包括一本紅皮革封面的《紅十字會之歌》，那時書才剛剛發行，娜歐蜜說當時人人都想讀這本書，那是真正的藝術前衛。一年以後，因書結緣的兩人在底特律結婚。不高不帥還沒錢的李奧，硬生生靠讀書吸引了娜歐蜜。

但是以後的 15 年，李奧卻始終很難脫穎而出，從廣告部經理做到創意總監，不是公司停業就是和老闆三觀分歧，最終在不適合的年紀，不適合的時代，東拼西湊了 5 萬美元，在芝加哥一家旅店套房內華麗創業，為人熟知的「李奧貝納」告白公司就此降生。

44歲的孤注一擲

另有富有理想色彩的「摘星」理念，伸手摘星，即便徒勞無功，亦不致一手污泥。除了浪漫的摘星星，另有實實在在的送蘋果，在公司前台放一籃蘋果，送給來訪的客戶和夥伴。送蘋果的舉動還被人嘲笑，「要不了多久，李奧貝納就沒法再送蘋果，只能到路邊去賣蘋果了。」

但是終究到今天，數億個蘋果已經被送給客戶，員工和朋友。和天賦水平優渥的奧格威和伯恩巴克比擬。李奧更像是身處北上廣深的外來青年，不得不像牛一樣勤奮工作。雖然在芝加哥的「李奧貝納」離麥迪遜大道還遠得很，但李奧勤奮的事迹照樣一傳十，十傳百，奧格威回絕與李奧貝納公司合併的理由是：李奧的努力讓我覺得好恐怖。

奧格威曾開玩笑地說道：我工作已經算是相當賣力了，但是完全沒法和李奧比，我私下想如果我們變成一家人，他會半夜打電話來，把我吵醒，要我在第二天早上 8 點和他在底特律見面，去爭取更多的汽車客戶。

但是付出其實並不是有回報的，對於「李奧貝納」公司來講，好時巧克力和綠箭牌口香糖這兩個項目，都屬於賠錢賺吆喝的。公司另一個大客戶──明尼蘇達流域制罐公司，也縮減了廣告預算。這家制罐公司也許你不熟悉，但你應當聽過「綠巨人」公司，而「綠巨人」就是讓李奧一鳴驚人的廣告。明尼蘇達流域制罐公司也就此更名為「綠巨人」。

不外這時候「李奧貝納」屬於基本要掛的節奏，資產大概只剩公司草創時買的大農場，隨後，窮得掉底的「李奧貝納」索性做起了公益廣告。1941 年 12 月 7 日珍珠港事件發生，李奧重點關注戰時宣傳委員會。次要就是搜集金屬廢料，最後還因此被華盛頓戰爭生產董事會讚揚。

但鐵打的工作流水的李奧，不久李奧就犯了心臟病，但如故不怕死的發起「農場集會」，讓客戶總監、藝術總監們統統都去大農場腦暴，苟延殘喘的病體怎樣拖得住「摘星」的理想？終究李奧不是「宅星人」，二戰過後李奧迎來了「發展的春季」。

與生俱來的戲劇性

1945 年，美國肉類協會委託給李奧甩了個大單，實際就是為紅肉做個平面廣告，李奧貝納通過調研發現鮮肉的紅色代表了新鮮、食慾、品質。堅持採用鮮肉的紅色。在 ps 技巧還不太成熟的年月，老實人李奧就間接用塊紅布當背景圖層，給紅肉拍了個證件照，並以此定義為「這是商品與生俱來的戲劇性」。廣告標題：你能不能聽到它們在鍋里滋滋的響聲？

滋滋的響聲就是戲劇性，抓住了煎肉時的滋滋響聲，讓人們聯想到味覺，用文字刺激了味覺。這就是產品與生俱來的戲劇性，抓這個產品本身就有的戲劇性，就能刺激顧客。後來，這個方法被總結提煉，成為李奧貝納公司的創意方法。流傳幾十年，延續至今。

後來品食樂想推廣一種新型烘烤蛋糕的材料，李奧為其製作了一組讓人垂涎欲滴的蛋糕海報，然後用剖面告訴你，這款蛋糕是怎麼做出來的，正是選用了品食樂新型烘烤材料。

4 個月後，該廣告大獲成功，李奧貝納廣告公司開始了第一次擴張。1947 年，食品公司巨頭凱洛格的創始人給李奧·貝納打了電話，說要給李奧·貝納一個大單子。得到這次機會的李奧·貝納，不僅創造了 1949 年最知名的廣告語，還為新產品凍麥片留下了風靡美國家庭的卡通形象，老虎托尼。

這款凍麥片也因此成為當時僅次於玉米片銷量最好的麥片，那個年代你能看到社會上對廣告人的吹捧，羅斯福說：「不當總統就當廣告人。」這一切的名聲都是他們自己掙來的。

再以後就是萬寶路拋來的橄欖枝，這家最初只針對女性售賣的捲煙公司，廣告語也是柔嫩得不要不要的，「像蒲月的氣候一樣溫和」，李奧的團隊決定將其傳播主題定位「釋放男人風味」，他們用粗狂的西部牛仔形象拍了片子，突出這是真正的男子漢抽的香煙。

期間，李奧·貝納還創造了數次非常有記憶度的廣告活動。包括查理金槍魚、歡樂綠巨人、家樂氏麵糰小子、老虎托尼等經典形象。

誰也不曾想過，原本步步為營的李奧·貝納廣告公司活了過來，1958 年營業額突破了一億美元，搬到了高手如雲的麥迪遜大道，這時的李奧·貝納已經 67 歲了。儘管熱情依舊，但廉頗老矣。之前李奧就曾在工作時突發心臟病。在家人與同事的堅持下，他後來只出席創意委員會。

在其最終的演講中，李奧說道：請容我告知各位，我會在什麼時候請求你們把我的名字從門上拿掉。那一天就是當你們成天只想贏利而不再多花心機做廣告……年輕人，到那時候，我會讓你們把我的名字從門上拿掉。即便我得找一天晚上顯靈來親自擦掉我的名字。在我消逝之前，我還要塗掉誰人摘星符號，然後把全部信紙統統燒掉。順便撕掉一些廣告稿。把每一顆該死的蘋果扔進電梯起落機里。第二天早上，你們不知身處哪邊。你們必須重新找個新名字。

這架式明顯就是，「只要本寶寶還在你們誰也別想瞎搞，不然我做鬼也不放過你」，但顯靈終究也只是打趣，李奧·貝納被陽獅收購以後，也沒有據說什麼靈異事件發生，象徵著「李奧·貝納」的玄色大鉛筆奇異失落，最後也不過是自導自演的一場事件營銷。

李奧貝納原本是在凱迪拉克才開始學習廣告的，但他第一次接觸廣告時，其實是在他很小的時候，晚餐過後，他趴在父親的背上，父親在餐桌上攤開白紙，用碼尺和鉛筆，寫店裡用的海報標語。有時父親也會讓他來寫。那是李奧第一次見到，這種編號為 Alpha245 的大鉛筆。

而那隻丟失的 15 米大鉛筆，最終被切割鑄成 688 支限量版小鉛筆，送到了「摘星人」的手中，也許，誰人夜裡還能聽到鉛筆與創意在紙上迸發的刷刷聲。

李奧迂迴曲折又帶點波瀾起伏的人生就在此畫上句號，在網絡上能找到關於李奧的廣告稿件並不多，划時代的巨星終將會隕落，但依舊閃耀着光芒的摘星人還在為李奧·貝納公司默默耕耘，接下來給熱愛廣告的你，看看摘星人延續的廣告創意。

1. 麥當勞McDelivery

阿拉伯聯合酋長國的李奧·貝納廣告公司，為麥當勞創建了一系列簡單的繪畫，以幽默的方式展示了麥樂送（McDelivery）可以為你節省時間的不同情況。

2. 戰爭：沒有動物死

泰國每天仍然有野生動物狩獵活動。獵人狩獵野生動物做非法交易，而有些人只是為了娛樂。泰國的李奧·貝納廣告公司，通過平面廣告來展示，失去一種野生動植物會如何影響另一種野生動植物，來增強人們對這一問題的認識，還激發人們支持 WARF 基金會繼續它保護野生生物的使命。

3. 垃圾英雄：沙、土、海

由泰國李奧·貝納廣告公司印刷的公益廣告，垃圾扔在沙灘上，土堆里，海洋上，只是一秒鐘的事情，但是塑料在沙里降解需要 450 年，在土裡需要 1000 年，在海洋里也需要 300 年。

4. 麥當勞運動

由意大利李奧·貝納廣告公司為麥當勞創建的印刷的奧運會廣告。廣告從麥當勞的產品提取素材，在廣告中搭建起奧運比賽相關的事項。

5. 三星：代表作

由瑞士的李奧·貝納廣告公司創建的平面廣告，對於這些自畫像，其實都是自拍照，用帶有 3 英寸翻轉式显示屏和可互換廣角鏡頭的 NX mini 所完成。

6. 菲亞特

由巴西的李奧·貝納廣告公司為菲亞特創建的平面廣告，在駕駛的時候為了避免交通事故發生，請不要在開車的時候看手機或者用手機發消息。

7. 吉普車

由俄羅斯李奧·貝納廣告公司為吉普車創作的廣告，裏面的吉普車用了簡單的圖形代替，彪悍的汽車帶飛了地面上的沙雪，突出了它強勁的馬力和適應力。

8. 麥當勞

由印度李奧·貝納廣告公司為麥當勞創作的平面廣告，利用麥當勞的 M 字母，創作了兩個具有強烈識別度的的超級英雄海報。

9. 樂購蓮花：快速交貨

特易購（Tesco Lotus）始終專註於新鮮食品。新的樂購蓮花營銷活動傳達了零售商對提供優質新鮮食品和快速交付服務的承諾。因為新鮮是他們業務的心臟。廣告由泰國的李奧·貝納廣告公司創作，畫面傳達了送貨速度快。

10. NK Sleepcare

由泰國李奧·貝納廣告公司為 NK Sleepcare 創作的印刷廣告，平時打鼻鼾的人是意識不到自己打鼻鼾有多嚴重，這不隔壁開派對的精神小伙都頂不住，並觸發那些打鼻鼾的人考慮向 NK Sleepcar 尋求幫助。

11. 麥當勞：夜間動物

由越南李奧·貝納廣告公司為麥當勞創作的印刷廣告，麥當勞需要提醒越南的夜貓子，他們最喜歡的麥當勞餐廳整夜營業。因此，廣告巧妙地將標誌性的麥當勞拱門，結合到了越南夜間活動的生物的眼中，製作了這次的廣告。

12. CPCR

由泰國李奧·貝納廣告公司為 CPCR 創作的印刷廣告，兒時受到猥褻的痛苦會持續一生，在事情發生之前，請阻止它。

伸手摘星，雖有可能徒勞無功，亦不致滿手污泥，這是李奧·貝納的名言。

我對這句話的理解是，取法乎上，得其中也，取法乎中，僅得其下。意思是說，一個人制定了高目標，最後仍然有可能只達到中等水平，而如果制定了一个中等的目標，最後有可能只能達到低等水平。鼓勵我們還是要有夢想，要對自己要求高一點，即使不能成為聖人或者某個領域的大牛，也會是一個優秀的普通人，好過那些碌碌無為之輩。

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