原研哉總是喜歡將一種叫做「鯨頭鸛」的猛禽和小磯裕司關聯在一起。他認為小磯裕司和鯨「頭鸛」有着眾多的相似之處。

△ 鯨頭鸛

「鯨頭鸛」平時會以在其他動物身上看不到的獨特姿勢，站在淺水區一動不動，看上去如同枯枝萎木立於水塘裏面一般。自始至終保持一個姿勢，並且毫不放鬆的盯着魚的一舉一動，待魚天真爛漫的游到可攻擊的範圍時，「鯨頭鸛」立即迅速猛撲，將魚吃掉。這種生猛的特性，簡直與小磯裕司一樣。沉浸專註在自己的設計狀態中，對於一個創意工作者來說，這無疑是最理想的。

獲得獎項

• 東京文字設計師協會會員；日本平面設計師協會會員
• 日本illustration展 大獎
• 毎日廣告設計獎 獎勵獎
• 東京文字設計師協會一般審查員特別獎
• 日本標誌設計協會；標誌設計最優秀獎 ONE SHOW DESIGN MERIT AWARD

設計師簡介

小磯裕司畢業於多摩美術大學平面設計專業，平面設計師，東京文字設計師協會會員，日本平面設計師協會會員。曾就職於日本設計中心，2006年成立日本設計中心小磯研究室，2009年成立日本設計中心北京事務所。長期往返於中國和日本，代表作有北京三里屯SOHO標識設計，尚8文化集團VI設計，合肥、唐山、寧波萬達廣場標識設計。

作品解析

1. 三里屯 SOHO

與隈研吾合作的「三里屯SOHO」項目中，小磯裕司承擔的是標識設計部分。三里屯SOHO規模很大，平面像一個扭曲的橢圓形呈現出不規則形狀，由九棟一百米超高層建築圍繞着半地下戶外庭院構成。建築外幕牆是曲折而複雜的百恭弘=叶 恭弘組合，這也是隈研吾建築的特點之一。

△ 三里屯SOHO

不規則橢圓形和百恭弘=叶 恭弘圖案以各種尺度反覆出現在整個建築群中。在設計初期，想通過把扭曲的橢圓形狀作為基本圖案，根據它來設計一個象徵性的造型，將其反覆應用在整個標識設計中。把這個造型稱作「豆子」，它非常貼合建築風格。

△ 三里屯SOHO 標識演變過程

這個造型被稱作「豆子」。它非常貼合建築風格，可以直觀地呈現出建築的最大特點。標識摒棄常見的矩形，採用了豆子形狀，用它的新鮮感與其他標識區別開來。

在設計過程中力求消除建築形態。在三里屯SOHO項目中，百恭弘=叶 恭弘組合、豆子圖案以各種尺度和形狀適用在多處，通過這種方式把巨大的建築分解成粒子狀，讓奇特的建築形態自然而然地融進空間。「大」建築和「小」人類，尺度完全不同，這兩者之所以能有機地融為一體，完全要歸功於這個裝置。

2. 尚8文化集団

尚8文化集團在北京開發了各種與文化產業相關的綜合設施項目，尚8產業園是其中之一。

在接到尚8文化集團的VI重新設計委託項目后。小磯裕司認為，尚8的企業形象，就像是站在產業園屋頂時所感受到的那份充滿矛盾的巨大能量一樣。他說道那裡存在一股能量，是指那種明知道這個舞台或許明天就要消失，今天卻還在熱情描繪偉大夢想的那種天真而純粹的能量。

並且希望能用一種富有象徵性的形象來表達這種能量。在中國，Ⅵ設計要做得很細緻的話，在應用過程中會遇到很大的困難，因此在設計的過程中，決定把形象做成粗線條，這樣即使應用時手法略微粗糙點，也不至於影響甚至破壞整體形象。

小磯裕司認為，「尚8」這個企業名稱本身其實已經呈現出這種矛盾的能量。硬是把漢字和数字放在一起這種做法一般來講會讓人覺得不太和諧，它就像是某種略稱，不太適合做企業的正式名稱。然而，從另一方面分析，這種強制性的手法帶來的違和感，才是這個企業名稱所具有的獨到個性，同時也在表現現代中國的融通靈活性。

小磯裕司決定先把「尚8」這個文字分解開來，再用簡單元素重組。分解后的元素換成了拉丁文的1和O的重組，這樣,「尚8」的兩個文字就變成了具有統一造型的標識。

拉丁文的1和O也能看成是数字的1和0，可以說，1和0變成了「尚8」的文字。只靠1和0來表現的做法，當然是指向電腦語言的数字世界。因此，僅用1和0來表現「尚8」這兩個文字，也是在象徵著數碼時代中國現代社會所具備的融通靈活性。

3. Inujima Art Project 犬島藝術項目

瀨戶內海位於西日本，是以溫暖平靜而著稱的內海。犬島則是瀨戶內海的一座小孤島，島上至今還保留着明治時期的煉銅廠遺迹，一直以來，這些都只被當作一堆廢墟，無人問津。自從犬島被經濟產業省定為「近代化產業遺產」之後，人們對它在文化史上的價值認識很快就被刷新了。

以磚廠煙囪群為中心的舊廠區，以及舊廠區周圍的現代建築群，並在這些建築內部配備畫廊功能區域，整個重建計劃也提上了日程，既能滿足現代美術作品的展覽需求，也會充分考慮建築與周邊環境的相互關係，讓整個區域獲得重生，來了一次華麗的大變身，成為既彰顯個性又能欣賞自然美景的美術設施。

小磯裕司認為犬島這個地方天生具有神奇的「魔力」。要想把犬島打造成文化設施區域，只需設置一個機關，引導人們觸及犬島神奇魔力即可，其他的自然會水到渠成、無須多慮，而標識裝置就是要起到這個「機關」的作用。

入口標識應該有「精鍊所」[煉銅廠]這三個字，如果是你，你會選擇哪種字體，哪種形態呢？鑒於「犬島精鍊所」是象徵明治時代的近代化產業遺產，因此「精鍊所」這三個字，他選擇了象徵明治的「金屬活字字體」。日本傳統的毛筆字體從古代延續到了江戶時代，到了近代卻被西方的金屬活字取代，這是超乎我們現代人想象的一大變革。最後選用了「明朝體金屬活字字體」才能最完美地體現明治時代特徵。

「秀英舍鑄造部製文堂初號活字」人稱「秀英體」是一個正經八百的活字字體，是日本金屬活字黃金時代的書體系譜，可以說是近代明朝體完形之經典佳作。

而後，業主提出一個新的要求，需要設計英文的設施名稱標識。小磯裕司根據虛構的古代羅馬形象設計了英文「 INUJIMA ART PROJECT”[犬島藝術項目]，將其與明治的「精鍊所」並排而設，由此隱喻如「等離子體」般具有神奇魔力的犬島風景。

這是一種形象遊戲。如果一定要用一種「古羅馬帝國」的象徵字體，首選的必然是刻在圖拉真大帝碑銘上的「 TRAJAN 字體，它是至今為止仍以最古典的拉丁排印完成形態而著稱的字體。

4. Yamazakura 山櫻

「山櫻」是一家具有悠久歷史的名片紙製品生產企業，200年迎來了創立75周年。這可是家深藏不露的大企業，曾經上過電視廣告，且日本很多企業的名片都是山櫻製作的，儼然是滲透社會各個領域的舉足輕重的存在。就在該企業的領導層更新換代之際，他們決定重新設計VI，來一次除舊革新。

為了簡化原來的logo（這裏原logo已經無從考究了），小磯裕司用「櫻花色」正方形做象徵圖案，配合直線而無機的文字造型做出了新LOGO。

LOGO安放的物流中心的是由蘆原太郎擔當設計的，外形為純白而簡約的巨大箱體，那麼外牆上的象徵符號要想和建築相呼應，也得是幾何造型。

在白色邊緣放上一個櫻花色小正方形的形象將會應用在所有地方，大到物流中心建築、公交、營業用車輛、產品包裝箱，小到信封、名片、名牌等等作為新Ⅵ的象徵性產品。

小磯裕司還開發了紙質名片盒「水珠」。透過蓋子上並排而設的水珠形狀的孔，可依稀看到裏面的名片內容。紙張有一定厚度，白色度很高，觸摸感十分良好，水珠模樣的小孔在名片上形成了柔和的陰影……常見的名片盒均為塑料質地，非常正式，而這個紙質名片盒卻呈現出一副細膩可愛的模樣。

5. New Japan International 日本商行

這是為日本一家小型中日貿易商社「新日本商行」[New Japan International]做的視覺形象設計，力求用平面設計來寓意今後中日兩國友好合作關係繼續順利發展。

小磯裕司不太喜歡「中日友好」這個說法。他覺得日本和中國本來就不是「友人」關係，而應該說是「父母和子女」或「兄弟」關係更適合。「友人」關係，如果互相不喜歡就可以絕交，但是「父母和子女」、「兄弟」關係，這是與生俱有的，不管狀況如何變化，永遠都無法割斷這種關係，我所理解的中日關係，應該是這種根深蒂固的關係。兩國的文化根源緊密相連，只能一路攜手共同發展。「我們共有的文化根源」聽起來十分抽象、摸不清，他想在這個作品中為它找出個具象，用視覺上可見的方式來寓意我們兩國是一蓮托生、緊密相連的這一事實。

首先，選擇兩國國旗來作為中日兩國的象徵圖形，因為國旗是這兩個國家之象徵。

日本=日章旗=圓形，中國=五星紅旗=星星。這是單純的圖形對比，不含有什麼古代傳統文化內涵。要想讓所有人公認是兩國象徵的，也就只有國旗了，因此選擇國旗形態來進行對比。

星星和圓形並沒有並列布置，星星一直都在圓形上方。小磯裕司說作為一個日本人，對中國的一種「謙讓」心意的表達，也是他要遵守長幼之節的態度之表達。中日兩國都是近代主權國家，我們也會經常看到中日首腦在報道媒體面前肩並肩友好握手。但在這裏討論的並不是這種中日關係，而是有關中日兩國所共有的文化遺傳因子的問題。既然要談到文化，小磯裕司認為不管怎樣，日本應該請中國位於上座，這是理所應當的。

其次，他在這裏選了「瓷器」做視覺表現方式的主題。眾所周知，瓷器發源於中國，以 CHINA的名稱紅遍了全世界，成為了全球公認的中華文化文明精髓之象徵。

6. Tokyu Hands

TOKYU HANDS是一家於1976年開業的日本極為著名的百貨店之一。它和一般的百貨店最大的區別在於，裏面所售商品的基本理念均為DIY[Do It Yourself ]。它的貨架上擺的不是成品，而是針對喜歡自己動手、自給自足的人群，提供各種充滿創意的素材，這就是它所強調的理念和個性。

因此，在這裏你會看到普通百貨店裡所看不到的木材、金屬部件、塑料零部件、布料、工具、塗料、黏着劑、電氣部件等各種產品，產品種類和功能也比其他任何地方多得多。

小磯裕司承接了TOKYU HANDS重新設計VI的項目，他想到一切先回到原點，想想公司創立初期的主題是「手之復權」。把它拿到現代社會，重新解釋一下看看。我們得出了一個結論，即 TOKYU HANDS 並不是銷售「物」的地方，而是人們為了創造和改變生活來獲取「Hint」[線索]的地方，我們可以將它看成是「Hint市場」，這絲亳不為過。

根據這個新的解釋提出了一個口號：這裡是Hint市場。為了在整個店鋪內全面鋪開「Hint」這個新概念。讓這個核心詞以視覺方式浸透、融進整個店鋪，我們要從基本的VI到POP工具類進行一整套設計，TOKYU HANDS的標識兩側有手型LOGO，這在日本是家喻戶曉的大企業LOGO之ー。這次進行了大幅度的簡化和變更，對於這家公司來說是創立以來的首次大改動。

從原來的LOGO中只取了一個手型LOGO，將其收在正方形內，作為一個「商店符號」[store Icon]來使用。另外TOKYU HANDS原本的企業主題色苔綠色，在創立初期成功給人留下了來自歐美的DIY概念之一。然而，考慮到時代的變化，決定將其改為色彩度更高的亮綠色，用它來徹底統一整個店鋪色調。

同時，還需要用一個識別性較高的符號，將「Hint市場」概念融進店鋪所有角落。因此，小磯裕司用「とント」[Hint]加上「手型」，組合成了「Hint手型」，店鋪內所有POP工具類統一使用該符號。通過這個VI翻新， TOKYU HANDS店鋪呈現出了更加簡約、年輕、有個性的形象。以前的「期待感」和Hint這兩個核心主題獲得了重生。

7. The East Hotel 杭州逸酒店

逸酒店是杭州一家高端商務酒店，設計初衷是要把中國傳統元素與現代簡約元素融合在一起，而LOGO設計中也需要體現這一點。

小磯裕司選擇「滿月」作為設計主題。因為一提杭州，一定是離不開西湖，西湖也是適合賞月的名勝地。如果說月亮這個元素可以代表和象徵中國傳統的美，那該用什麼樣的現代手法去簡約呈現呢？把月亮當作象徵物做抽象處理的例子不少，但是小磯裕司想實現的是用嶄新手法來呈現「月亮之海」。

月亮之海，就是月亮中部依稀可見的部分。掛在夜空上的圓月看似一個白色的圓盤，但仔細觀察就能看到它的內側依稀有一個影子似的影像，形狀有點兒像兔子，這也是眾多古代傳說、神話的由來。他說如果沒有這種影子，月亮也不至於成為如此神秘的存在吧。

圓月隱藏着極微妙的陰影，它不像太陽，是一個只會放射耀眼光芒的存在，圓月似乎同時隱含着深夜的黑暗，它是一種深不可測且安靜祥和的神秘存在。決定通過重新詮釋「月亮之海」的方式，選擇圓月這一元素來象徵深夜之寧靜，以及它悠久的傳統文化。

圓月內側配上酒店名稱「逸」是有理由的。「逸」字包含了「兔」，眾所周知，神話傳說中月亮上住着玉兔。圓月內側配上含「兔」的文字，意圖就能更加通俗易懂地傳達給觀者。

剛開始，為了用柔和的感覺表達傳統文化，選擇用行書字體來表現「逸」字。但是後來，為了得到現代簡約的新鮮感，「逸」字特意換成了黑體，給人以机械無機感，同時均勻分佈不同大小的點來呈現幾何圖案，以及文字暈染、深淺不一的效果，這是数字時代對「圓月」的嶄新表達方式。

靠近商標的「THE EAST IIOTEL」這一英文LOGO，象徵著滿月旁邊的幾朵小雲彩，通過這個組合寓意着明亮的圓月和寂靜的夜空，以及由圓月和夜空所形成的帶有部分陰影光線不均勻的光的風景。這也是對博大精深的東方思想的一種隱喻。可以說，這個LOGO是用文字來完成的一幅小型数字水墨畫。

8. JARO 日本廣告審查機關

受日本廣告審査機關「JARO」委託設計的報紙廣告。日本廣告審查機關「JARO」是家負責監察日本國內各種廣告表現是否妥當的公司，如發現不妥便向該企業提出意見讓其及時改正的非盈利團體。然而，因為是非盈利，他們自己的廣告宣傳也只得托資助方委託相關媒體來進行。

他們對企業提出的勸告或修改意見均不是強制性的，自然也不能太直接強硬地主張自己的見解立場，他們的表達方式也只能是「讓我們一起為提高日本的廣告品質而努力吧」這樣的曖昧。小磯裕司在設計方案中試圖用一種輕鬆調侃的方式，影射出JARO這種微妙立場。

方案創意靈感來自「三猴」。三猴是指三隻猴子分別用雙手捂住各自的眼睛、耳、嘴的設計，表達的是「不看、不聞、不言」[不看、不聞、不言世間醜事]的人生教訓。

該廣告中採用了「三猴」，即「聽取您意見喲，替您說話喲，觀察廣告未來喲」，用這種委婉方式來反映JARO的立場。單詞語尾的「モン」[喲]取自 monkey[猴]中的「mon」[モン]這是一個新的諧音詞組，不同於原來的「三猴」含義。

9. Otoko no Genten 燗酎 男の原點

「男の原點」這一名稱是這個項目的決策人、 Toray株式會社會長起的，他把自己對新產品的強烈期望寄托在名稱上。小磯裕司說，第一次聽到這個名稱時，內心很震驚，心想「這事兒不好辦」。

他覺得這名字好遜、好土。按照正常思維，誰都會覺得這名字太單純、過於直白，甚至感覺有些誇大其詞，簡直跟眼前這個時代格格不入。年輕人聽到這個名字多多少少都會反感甚至還會嗤之以鼻，燒酒的新顧客群、年輕女性們更是有可能連看都不看一眼。然而，實際上是因為名字太「老土」，反而鮮明地印在人們的腦海里，也算是它的厲害之處吧，那麼能否只取其優點來設計外包裝呢？

為了擺脫「男の原點」之名的原有含義，他特意選擇了最無機無表情、無個性的黑體來書寫文字部分，色彩方面也是使用了抽象度最高的黑與白兩種顏色。按照通常做法，燒酒的包裝應該用強有力的文字來彰顯「男の原點」作為「球磨燒酒」的固有傳統以及與其他燒酒的共同特點。但是，他並沒有採用這種做法，反而用了極為簡約、無味、無個性的設計方案。

唯有這樣,「男の原點」本身的含義才能從包裝外觀完全剝離出去，使這個無表情設計，以它的逆襲個性在眾多燒酒中脫穎而出。只靠「文字」這一種設計元素實現「最無設計感」的設計，也就是說，故意沖淡了設計感。把大量文字放在整個標籤上，營造強烈的視覺效果給人以深刻的印象，而且這些文字都很難識別。用這個手法，消除和摒藏「男の原點」的單詞含義。

印刷方面，還特意選擇了特殊印刷技巧，突出文字的「物質感」，進一步加強無機文字帶來的強大視覺效果。包裝盒和瓶子標籤的文字部分都用特殊的UV墨水印刷，即只有文字部分凸出來表面還帶有一層有光澤的皮膜。而文字的背景則選用無光澤、粗糙質感的紙張，文字與背景形成鮮明對比，營造出不協調感。白色包裝盒與黑色文字、黑色酒瓶與白色文字之間看上去毫無統一感，文字就像是一個獨立個體，帶着一副無機面孔「粘貼」在上面，而「男の原點」也僅僅是個「單純稱號」而已。

10. PARADE 巡遊

文化廳媒體藝術節是由日本文化廳主辦的，囊括了現代藝術、動畫、遊戲、漫畫等所有視覺策劃領域作品的公募展覽。

這次的「 PARADE」巡遊：無形存在的日本媒體藝術。是文化廳在香港舉辦的一次特別展，主旨在於從過去十幾年的獲獎作品中挑選出優秀作品，向海外介紹和推廣。小磯裕司負責的是這次香港特別展的平面設計工作。

主辦方特意選了一部現代作品，和這部古代繪卷做了一個比較，那就是2010年發表在網上的視覺互動藝術作品「IS PARADE」。

「IS PARADF」嚴格說來是一個自動演出系統，它把人們登錄 Facebook時使用的「符號」[icon]當成是一個個長了手腳的付喪神，用一個特定條件搜索便可以把它們聚集起來，在網上舉行一場「巡遊」[PARADE]。

這種感性認知的前提下，原本只是一個物體，一種道具的傢具、器具等，在用了一百年後，自然而然就有靈魂存在，它們身上會生出手腳自由移動，這就是所謂的「付喪神」，古代日本人對此深信不疑。

這也是這次展會的中心主題。為了表現這一主題，展會的LOGO描繪的是古代妖怪和現代符號同為象徵物、排成一行混在一起向前行進的情景。付喪神附體在「 PARADE」這幾個字母上，長出了手腳自由移動。這些現代妖怪可以自由居住在任何地方，不受古代繪卷作品或現代網絡空間的束縛。

對於我們這些現代人來講，雖然生活在一個合理而成熟的現代城市中，但是當我們和一個不合理、不知其所以然的奇妙世界連在一起時，總還是能獲得一種「悠閑自得的心態」。

11. 白川凈 漢字歷 Shirakawa Shizuka Kanji Calendar

在用平面設計呈現日本的古代中國文學，學者白川靜在甲骨文、金文特等古代漢字相關領域的學術研究之精髓。白川靜經過對甲骨文的多年研究，在該領域獲得了獨到建樹，通過這套理論詮釋了甲骨文含義。他是一位十分罕有的漢字學者。

日曆的內容，即是基於白川靜理論體系得出的甲骨文相關解釋，每一主題和月份相對應，最後做平面設計。望着日曆中出現的各種文字，小磯裕司被甲骨文的意外造型深深吸引。尤其是一些形態它只有在擴大到一定程度時才能發現其中奧妙，有些造型甚至覺得可以適用於現代繪畫，這些都帶給他很大的震撼。

12. Kikkoman 萬字醤油

小磯裕司在設計萬字醬油的設計主題時，想要表達絕對正宗的日本醬油文化，所以他追根溯源找到了江戶時代的文化，那個時候醬油已經完全定型。

於是他將江戶時代的元素添加到了設計中，選了以下兩點。一個是被稱為「江戶小紋」的傳統圖案。重複使用簡約幾何形狀，呈現出一種濃濃的、獨特的表情，這也是日本傳統工藝中的常見方式。為表現「純釀造」和「鮮醇」兩種不同味道的醬油，選擇了「極鮫」和「小櫻」這兩個典型江戶小紋。「極鮫」是指用簡單圓點的堆積方式細膩地表達鮫魚肌膚般粗糙的質感，這是一種既簡約又現代的圖案。「小櫻」的形象如同名稱，呈現出小櫻花令人憐惜的可愛柔和表情的圖案。

另一個元素是色彩。他從江戶時代備受歡迎的傳統色彩中選擇了兩個顏色。「純釀造」用了「賓法色」,「鮮醇」則用了「山吹色」。

13. Kagemitsu Hasagawa gagaku music CD

在設計，長谷川景光的雅樂CD專輯的包裝設計方案時。小磯裕司了解到，雅樂可以說是在中日兩國交流史上發生的眾多奇迹之一，而且還是屬於初期的文化奇迹。它發源於中國，傳到日本后獨自發展到現在。

小磯裕司考慮的是如何擺脫人們對雅樂的既成看法，用一種富有感覺且現代簡約的方式去表達原有雅樂背後的巨大世界，表現出這個世界的宇宙哲學觀。

為了實現這一目的，他用古代中國的甲骨文、金文、篆書等字體創造出了極簡無機的書體，作為《管弦音義》的文言文散落放在CD封面、外包裝盒上。我希望這些「看似認得、實際上又不認得」的文字，能直觀地表達出隱藏在音樂另一面的古代一體感。

1990年，24歲的小磯裕司以多摩美術大學設計科平面設計專業畢業后，入職於日本設計中心給佐佐木豐做了九年的助手。而後在2000年33歲的時候，進入原設計研究所，繼續給原研哉做了六年助手。前後一共是15年的時間。

給別人做助手打下手的時候，小磯裕司天天都在問自己「我是否真的應該做這些事呢？」「這裡是否真的是我該待的地方？」他說他每天都在自問自答，幾乎是沒有一天不在考慮離職的事情，但是最後還是一點一滴的延續到了現在沒有中斷。

之所以能一直堅持下去到了最後，小磯裕司說：「我相信這條路走到底定能找到屬於我自己的工作。」

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