當我們談及「用戶」和「受眾」的時候，提到最多的詞大概是「現在的年輕人」，而這個詞在很多時候會被置換為「00后」、「05后」之類的詞彙。

的確，他們是網絡時代的原住民，是最朝氣蓬勃的用戶群體。我們對於這個群體有很多種不同的表述，在國際範圍內，通常會將他們稱為「Z世代」。此刻我們所熟知的互聯網和產品體系，是「千禧一代」主導下構建起來的，但是趨勢和消費主體正在向著「Z世代」偏移。

流行趨勢和年輕人這個最為蓬勃的群體，有着天然的關聯，「Z世代」的影響無處不在。如今做設計的時候，考慮的最多的到底是哪個群體？老闆和甲方？當然是，但是歸根結底，此刻我們在為「Z世代」做設計。

1、TL;DR 太長不看精簡版

這篇文章乾貨太多了，如果你時間有限，看看下面的要點，然後收藏文章回頭再細讀。

• 「Z世代」指的是95后，00后和05后
• 「Z世代」用戶話語權和影響力在不斷增加，他們是一個潛力巨大的市場
• 「Z世代」用戶足夠自我，但是也想改變世界，完美主義，對於體驗有高預期
• 「Z世代」用戶習慣於線上的社交，有隱私焦慮，有人設且樂於經營自我品牌
• 「Z世代」用戶注意力平均時長是8秒，這本質是一種快速篩選后聚焦感興趣內容的機制
• 「Z世代」用戶對於對於視頻內容的偏好極強
• 「Z世代」用戶偏好線上瀏覽獲取信息，同樣熱愛線下購物
• 「Z世代」用戶偏好富有創意的產品，也熱衷於自己創造
• 「Z世代」用戶有即時享受的特質，品牌忠誠度計劃在他們身上效果有限
• 「Z世代」用戶在社交媒體上，偏愛真實的特質，對於粉絲量並不那麼看重

但是，「Z世代」用戶的這些特質具體是怎麼怎麼回事，它們對於品牌、 產品、設計、運營、銷售到底會有什麼樣的影響，應該採用什麼樣的策略？那你就要具體往下看了。

2、來認識一下 「Z世代」吧

在差不多10年前，「千禧一代」是市場、營銷、推廣、設計和品牌提得更多的概念。它指的是在2000年之前未成年，在2000年之後才成年的一代人，也被稱為「Y世代」。「千禧一代」基本上是在成年階段開始認識互聯網。也就是說，我們常說的80后和一部分90后是屬於「千禧一代」。

「Z世代」的概念則不同。它通常指的是在1995年到2010 年之間出生的年輕人，他們才是真正意義上互聯網的同齡人。在他們出生的時候，網絡已經存在，可以說「Z世代」是真正意義上伴隨着信息爆炸成長起來的第一代人，他們是被信息塑造的一代人。

2015年百度所提交的報告當中，中國的 95後人口已經逼近 1億，加上年齡更小的00后，中國的「Z世代」人口可以想象。彭博社去年（2019年）發布的統計報告表明，全球77億人口當中，「Z世代」佔比 32%，而步入中年的「千禧一代」在人口中佔比為 31.5%，略少於「Z世代」。

「不過，區分這兩個群體的關鍵，其實並不是出生的時間，而是是否擁有足夠強的自我意識，是否以自我為中心。」——Marcie Merriman

Marcie 是 Ernst & Young LLP 會計事務所的董事，而另外一家調研公司尼爾森控股（Nielsen Holdings Plc）的報告當中，對於 「Z世代」的描述是這樣的：

「每一代人都有一套獨特的行為，並且面臨獨屬於他們的挑戰……Z世代是在信息轟炸中成長起來的，他們能夠更快分辨出一件事物是否和他有關。」

可是，為什麼要為「Z世代」設計？

3、潛力：「Z世代」是趨勢，以及巨大的市場

嚴格意義上，在中國，Z世代是非常重要的受眾。

和忙於養家糊口的「千禧一代」不同，根據領英6年前的統計數據，「Z世代」的年輕人，平均每人每周的零花錢是 16.9美元（注意這是零花錢平均值），而這些可供隨意使用的花銷構成了一個440億美元的一個巨大市場。時過境遷，可以想象現在這個市場增長到多大的規模。

當然，考慮到世界範圍內，國情差異，我們還是有必要說清楚點。根據德勤會計事務所（ Deloitte Touche Tohmatsu Ltd.）的調研，「Z世代」會比「千禧一代」的幸福感更強一些。在12000多名受訪者當中，身處發展中國家的受訪者，比起發達國家的受訪者，對於未來更加樂觀一些：

「在中國和印度，Z世代的受訪者預計會比千禧一代更加幸福。但是在澳大利亞、美國、英國和加拿大，就不一定了。」

在 2020 年，「Z世代」用戶將會佔整個消費者群體的 40%，這是一個相當可觀的比例，並且他們的消費規模和消費能力正在不斷擴大，毫無疑問，他們的消費高峰期在後面。

數據來自 Newswhip

現在，從搜索引擎和各大平台上搜集到的信息表明，關於「千禧一代」的信息和內容仍然多於「Z世代」，但是比起幾年前已經多很多了。

「Z世代」相關的文章、視頻、趨勢報告所佔據的比例，正在逐年增長，很快會超過「千禧一代」相關的內容。更早佔據「Z世代」用戶心智的品牌、產品和服務，將會擁有更廣闊的未來。

4、用關鍵詞來勾勒「Z世代」用戶

了解一個群體的方式有很多，數據是一種，用關鍵詞標籤也可以了解他們的特質。在 Snapchat 針對 13 ~ 22 這個主流「Z世代」群體中做調研的時候，調研人員讓他們給 「Z世代」用戶找一句代表他們特質的 Slogan。被調研的用戶，嘴裏出來最多的是「做自己」這句話的各種變體，比如「就做自己」、「讓自己高興」之類的，其次則是「拯救地球」、「改變世界」之類的 Slogan。

下面將這些標籤梳理出來：

• 「為自己考慮」「做自己」「享受生活」「放飛自我」「隨他去吧」「好好生活」
• 「沒有第二個地球」 「拯救地球」
• 「要快樂」「保持微笑」「保持放鬆」「保持真實」
• 「我們很窮」「努力工作努力玩」「變強或者回家」
• 「永不放棄」「我們是未來」
• 「創新者」「数字時代」

5、統計數據里的「Z世代」用戶

關於「Z世代」用戶的調查研究正在飛速增長，這些研究涉及到方方面面，它們在設計和體驗方面有一定參考價值。這些統計數據能夠幫助產品和設計團隊勾勒出這個佔據總人口30%左右的群體的很多特徵。下面的一些零散的數據，源自橫跨過去5年時間里，不同領域的分析報告和統計：

• 74% 「Z世代」用戶坦言，在空閑時候會選擇上網。
• 66%「Z世代」用戶反饋，他們會一次使用多個設備接入網絡。
• 在英國，「Z世代」用戶平均每天會花費10.6個小時上網。

• 「Z世代」用戶當中，51% 的人認為他們比前幾代人更具有創造力。
• 在「Z世代」用戶中，73%的人會經常借用網絡設備和家人、朋友交流，59%的人會拿它進行娛樂，58%會拿它進行學習。

• 「Z世代」用戶當中有77%都熱衷於在線下從事創造性的活動，比如繪畫。
• 「Z世代」用戶當中有48%的用戶會在線上的時候，會創造性的「玩梗」，同時他們也將這種行為是作為「創作」之一。

這些統計數據只是「Z世代」用戶的生活、工作、社交、消費等諸多方面當中的縮影。這些散點信息並不足以完整地呈現「Z世代」用戶，接下來我會根據「Z世代」用戶的不同特質，分重點來進行闡述和分析。

6、社交：富有縱深的「Z世代」用戶社交習慣

對於「Z世代」用戶，我們有很多刻板印象。但是真實的數據反饋出來的信息，比這些刻板印象要深入得多。

根據Pew Research Center 的統計，81% 的「Z世代」用戶坦言，社交媒體讓他們和朋友之間關係更加親密，而三分之二的「Z世代」用戶則認為社交媒體本身的包容性，讓他們可以更容易克服困難時期。

在 Pew Research Center 的這份分析報告中，「Z世代」用戶呈現出的很多特徵都具有共通性，這些特徵如下：

• 49%的「Z世代」用戶會在社交媒體上發布自己獲得的成就、完成的事情
• 44%的「Z世代」用戶會分享家庭相關的內容
• 34%的「Z世代」用戶會分享情感相關的信息
• 自拍雖然很流行，但是有大約50%的「Z世代」用戶從未發布過自拍
• 44%的「Z世代」用戶經常在社交網絡上「取關」其他人，而其中78%的原因上對方過於「戲精」，54%是因為對方發布內容過於頻繁，而52%上因為網絡暴力和霸凌，43%是因為對方行為異於常人

（都是重點啊這些信息）

• 69%的「Z世代」用戶認為社交媒體能夠幫他們和不同背景的人進行互動
• 67%的「Z世代」用戶認為社交媒體能夠幫他們發現不同的觀點和態度
• 66%的「Z世代」用戶認為社交媒體能夠幫他們獲得認同和支持
• 60%的「Z世代」用戶會每天在線和朋友進行互動和聊天
• 僅有24%的「Z世代」用戶表示會在線下每天和朋友互動

雖然有專家會批評這一狀況，認為「Z世代」用戶花費太多時間在線上而非線下社交，導致這種局面出現。但是有數據反映出更深層的原因。社交媒體之所以如此高頻率地呈現在「Z世代」用戶的生活中，原因大體如下：

• 41%的「Z世代」用戶認為自己有太多的事情要去做，導致只能選擇線上溝通
• 34%的「Z世代」用戶則反饋，朋友太忙，線上溝通更方便
• 33%的「Z世代」用戶坦言線上溝通更快更方便
• 32%的「Z世代」用戶則表示，交通問題阻礙了和朋友線下相見
• 19%的「Z世代」用戶將無法和朋友線下接觸的原因歸咎於父母管教太嚴

從這一點來看，便捷度的高低程度決定了當下的「Z世代」用戶實用社交媒體的頻率。

那麼，「Z世代」用戶會因為什麼聚積成為小團體呢？同樣有數據支撐：

41%是因為愛好，40%是因為品味一致（玩梗對上頻率或者癖好相符），28%是因為流行文化，28%是因為體育運動，26%是因為時尚。

這些數據基本來源於2018年。從這些數據當中，我們可以窺見整個「Z世代」用戶的很多特質。無論對於產品、設計還是運營而言，這些數據可以用來作為一些決策的支撐，當然怎麼用就要取決於你要做什麼了。

7、完美主義：「Z世代」用戶的高預期和高閾值

從可用到易用，再到體驗優秀，整個互聯網領域經歷了差不多30年的時間的迭代。而對於「Z世代」用戶而言，他們接入網絡的時候，互聯網產品基本上都以易用作為基準，而現在，用戶體驗優秀已經是產品的基本要求了。

我們塑造了對於「完美體驗」充滿期待的一代人。他們對於體驗、產品有着更高的閾值。他們沒有經歷手動撥號、手動連接打印機這個階段，無線、無縫的體驗，上手即用的體驗，已經成為「Z世代」用戶的底線。

這也意味着我們所熟知的一些用戶體驗的一些範式，在「Z世代」這裏可能並不太適用。比如系統報錯、404頁面，我們以往會通過一些用戶體驗層面的技巧來掩飾和引導，但是對於数字原住民而言，出錯就是體驗差，面對這樣的「不完美」，會直接關閉離開。

有一部分調研表明，不少「Z世代」用戶面對應用報錯這也的情況，會傾向於認為是技術不到位，而非真的出錯了。

這也是為什麼，在現今的用戶體驗設計當中，對於404、空狀態、報錯提示這些部分的內容，會採用情感化的、強指引性的、帶有示例的設計，這種平衡需要設計師花費更多的精力來打磨細節。

8、隱私焦慮：從出生就伴隨「Z世代」的情緒

和「千禧一代」截然不同的一點在於，「Z世代」作為互聯網的「同齡人」，他們的出生、童年就已經被父母通過不同的方式發布在網絡社交媒體上了。

「Z世代」在網絡上展示生活，很大程度上是從父母長輩開始的。很多人對於童年的記憶可能真的只是記憶，老照片，但是「Z世代」的年輕人的最最早的記錄，可能是直接從網絡上獲取的。他們對自己幼年的認知，和網絡密不可分——被關注，已經成為一種近乎與生俱來的習慣。

Nathan Jurgenson 在《The Social Photo》中寫道：

「隨着我們記錄下來的信息越來越多，我們在屏幕上和腦海中的形象越來越巨大，它影響了我們的行為，好奇心和可能性。」

一方面，「Z世代」對於隱私的重視程度高於以往，這使得「Z世代」用戶對於產品的私密性，隱私性有着足夠的重視。而這也正是「Z世代」區別於以往世代的根本區別。隱私焦慮與生俱來。

與此同時，這種隱私焦慮讓「Z世代」更早意識到對於自己需要對發布在社交媒體上內容進行篩選和塑造。與其說「Z世代」用戶在意個性的張揚和表達，不如說他們熱衷於經營自己的「人設」，自己的社交媒體帳號，就是自己的「品牌」。

在「Z世代」用戶身上，外露的個性和態度，隱藏的私密和信息，是一體兩面的。

9、不耐煩：8秒注意力的「Z世代」用戶

「信息過載」是世代病。和「信息過載」概念伴隨出現的，還有我們一直強調的「注意力經濟」。我們都很清楚自己其實耐心有限，這一點和「Z世代」的年輕人類似，但是不同的地方在於，「Z世代」比我們想象中注意力集中的時間還要短。

Google 在 2012 年的一份統計數據表明，用戶對於網頁的注意力集中時長，從 12 秒下降到9秒。而對於「Z世代」整個人群，不止網頁，在多數時候，注意力集中的平均時長大約為8秒。

「調研表明，現在的學生在不同的任務之間切換，平均時長為19秒，而 75% 的學生在使用電腦的時候，各種程序的窗口打開時長不會超過1分鐘。」

「即時滿足」這四個字是刻在習慣裏面的。如果你面對的是這樣的用戶，那麼你的產品和服務所擁有的時間窗口，是非常短的。

儘管從設計和開發的技術上，是有辦法來通過提升體驗、加入動畫，或者一些其他的令人驚喜的方式延長「Z世代」用戶的注意力時長，但是別忘了，你面對的不是一個人，也不是一次兩次，「Z世代」用戶的這種傾向是習慣和本能，是持續存在的。

如果你的團隊有專門的用研，那麼可以有意識地找「Z世代」用戶來進行測試，搜集定量數據，比如完成任務的時間和滿意度等，在其中尋找典型的用戶，後續安排訪談深入了解。

10、專註：樂於挖掘的「Z世代」用戶

不過，「8秒注意力」本質上是「Z世代」用戶用來過濾信息的一種機制。生活在一個選擇多樣的世界，「Z世代」用戶需要從海量的信息和選擇當中，篩選出對他們而言有用的、有潛力的內容。這也是為什麼「Z世代」用戶對於互聯網呈現出極高的依賴性。

無論是熱搜，還是其他的社交媒體排行榜，「Z世代」用戶都非常熱愛。他們通過社交媒體，熱搜和趨勢排行榜，快速地了解最熱最流行的內容。一旦他們針對特定的信息點表現出足夠的興趣和關注度，那麼接下來，他們會開始專註於這個信息點，開始向下挖掘。

「快公司」的撰稿人使用了 Marcus 這個案例作為說明。這位來自威斯康星州的17歲少年，自從對鞋發生興趣之後，花費了幾年時間專註於挖掘和了解復古運動鞋文化，成為一名資深「鞋狗」，在大一的時候，他開始充分運用自己這方面的信息優勢，通過搜集、銷售稀有款的復古鞋，賺取了第一桶金。

這種立足於快速篩選的專註，還體現在職業的選擇和執行上：

• 「Z世代」年輕人當中，59% 的人會主動學習計劃外的技能（如果可以帶來更高薪酬）
• 「Z世代」年輕人在擇業的時候，59% 的人是基於職業傾向來選擇工作，只有49%的受訪對象會在薪資上斤斤計較，而在「千禧一代」當中，這個比例是70%
• 25% 的 「Z世代」學生會在大三之前開始求職。

這些數據來自領英的「2019年招聘研究」調研報告

這些數據很大程度反映出一些「Z世代」更突出的一些特質：快速篩選，興趣和目標優先，圍繞目標快速執行，如果確定要做，會儘早做。

11、自我品牌：「Z世代」是自己的品牌經理

也許你很少能看到這樣的描述。不論是國內媒體對於 00 后、05后群體的描述，還是國外對於「Z世代」的描述，其中負面的部分很多。在中國，80后、90后、00后之間有着相對明顯的差異，在國際範圍內，「千禧一代」對於「Z世代」的不理解也是客觀事實。 JEREMY FINCH 在快公司的這篇文章裏面是這麼說的：

「在個人層面上，Z世代通過社交媒體來獲得即時反饋和即時確認，因為那裡有着全部的同齡人，是話題的中心。他們會給予自己人設，取悅每一個訪客，盡量避免爭議和衝突。在專業層面上，Z世代對於刻板印象的負面影響深有體會，並且希望通過自己的表達、工作、作品等方式進行自我證明。」

實際上，「Z世代」承擔在着巨大的壓力的同時，也在竭盡全力地營造個人形象和個人品牌，他們可能在時間管理和個人品牌管理上，有着天然的熱衷，並且在努力地踐行着這些管理機制。

但是，這種「自我品牌」的經營思維下，「Z世代」的另外一個特質也浮出水面：

12、功利：「Z世代」的實用主義傾向

正如前面所說的，更多泡在線上的「Z世代」的生活和社交狀態會更加「密集」。他們雖然喜歡「為自己工作」這種想法，但是源於生活和當下激烈競爭的壓力和焦慮，讓他們更加傾向於務實的工作。

在快公司的訪談調研當中，很多「Z世代」現在的擇業趨勢是傾向於教育、醫療、銷售等自動化程度相對較低的領域，這通常意味着較低的可替代性。但是與此同時，他們為了保持職業的穩定性，會不斷學習新技能，並且制定動態的計劃，來儘力掌控自己在整個就業市場種的競爭力。

「Z世代」的實用主義並非是忽略其他只在乎「實用」，而是更加符合這個年齡段人群價值觀和需求的「實用」——同他們自己息息相關的事情，總能拎得清。這種傾向在購買產品，選擇商品的時候，同樣存在，只不過這種趨勢常常隱藏在他們狂熱追隨的趨勢、流行背後，並不是那麼引人注目罷了。

了解「Z世代」的這種實用主義傾向，在產品和運營上的意義其實很大。如果產品、服務和品牌運營，無法真正讓「Z世代」用戶感受到「益處」，符合他們所認同的價值觀，那麼效果可能會大打折扣。

這可能意味着你的團隊當中需要有「Z世代」用戶的同齡人，能夠無縫地深入到「Z世代」用戶中，了解熟知這一群體。

13、視頻：「Z世代」的內容消費傾向

「Z世代」用戶每周在移動設備上瀏覽視頻的時間大約為23個小時，而這同樣是 2018 年的數據，在經歷了2020隔離在家之後，這個數據可能還會提升一大截。

抖音為什麼會火，B站為什麼會火，有太多的文章進行了相關的討論。這裏真正值得注意的是，「Z世代」用戶對於視頻的偏好，遠高於其他任何一個年齡段的用戶。根據 Visioncritical 的分析報告，「Z世代」用戶是 Youtube、Instagram 、Twitch、Snapchat 這些平台當中，增長最快、粘度最高的用戶群體之一。

從另外一個角度也印證了一件事情：即使類似於B站、抖音這樣的平台是絕大多數用戶視頻創作者和消費者聚積的地方，但是微信毅然決然地在此刻開始推動「視頻號」——這並非不理智，這本身是合理的。只要功能體驗足夠好，產品服務和微信的生態更加無縫，它依然有贏得未來最大用戶群體的青睞——「Z世代」用戶並不會把注意力投入到一個平台當中。

根據 Morning Consult 的統計數據，從「Z世代」到「千禧一代」橫跨30年的不同年齡段用戶當中，並不存在哪個平台是某個年齡段獨佔的。但是不同年齡段當中，視頻消費傾向有着明顯的差異，並且這種格局差異並不小，其中 Twitch 和 Tiktok（抖音）在低年齡段「Z世代」用戶中增長最快。

但是在另一方面，「Z世代」用戶並不會被某一個平台給束縛住，無論是實用主義至上的原則還是他們能夠快速轉向的特質，都決定了「Z世代」用戶不會僅僅停留在這麼一個平台。

大概有四分之一的女性「Z世代」用戶反映，她們獲得新新產品信息渠道是社交媒體、視頻和大V。

值得注意的是，男性的視頻消費傾向和女性消費傾向有着相當大的差異。對於「Z世代」男性用戶影響最大的視頻平台是Youtube，而女性則是 Instagram：

在國內的數據是什麼樣的，我暫時還沒找到比較權威靠譜的統計，但是相信在整體視頻內容消費偏好上，國內的「Z世代」不同性別消費者的傾向差別肯定是存在的。

但是，不論這種差異是什麼，都意味着各個品牌、產品都需要更加精準地來尋找內容和廣告投放的渠道。

14、全渠道：「Z世代」用戶的消費習慣傾向

雖然「Z世代」是数字時代的原住民，但他們身上依然存在一些「反直覺」的習慣，而這也是我們需要克服的「刻板印象」。必須承認，越來越多的人開始習慣於線上購物，但是根據調研，「Z世代」的用戶同樣熱衷線下購物。

67% 的「Z世代」消費者更習慣在線下實體店購物。但是，這並不意味着線上購物和線上服務不重要！「Z世代」傾向於藉助手機和電腦在線上了解信息，通過社交網絡來獲取資訊，然後去線下實體店體驗並消費。

這意味着線上線下同樣重要，根據 User Testing 去年發布的最新的 CX 行業報告，以「Z世代」為主的下一代消費者最重要的東西之一，是品牌的「全渠道體驗」。相應的，「Z世代」用戶也是最能洞見品牌線上線下服務和氣質當中，不一致的地方。

從某種意義上來說，這對於設計、對於品牌和服務在渠道的完備性和流程的流暢性上，有了更高的要求。

15、創意：「Z世代」的設計力和創造力

「Z世代」用戶本身就是比以往任何一代人更樂於創造，也享受創意本身的群體。

根據 Snapchat 的分析報告，60%的「Z世代」用戶會通過社交媒體來呈現自己真實的一面，而這些「真實的一面」很大程度上，會通過二次創作來進行表達。

他們傾向於使用最新的数字軟件和APP 來進行創作，比如讓圖片和文字重新排版，在圖片上疊加手繪插畫，使用來自世界各地、 不同文化的元素來進行混搭和改造，使用蒙太奇式的表達來創造全新的敘事，而不是從頭開始創造——他們就是生活在社交媒體上的策展人。

「Z世代」用戶追求視覺表現的複雜性，因為他們有足夠強大的學習能力。但是與此同時，社交媒體加速了很多「梗」和「元素」的傳播，同一個「梗」在不同人的手上，基於不同的構想被不斷的二次創作，就會在社交媒體上形成「病毒式」的傳播。

「Z世代」用戶的視覺語言是怎麼形成的？它們受到很多因素的影響。遊戲，流行文化，音樂，各種奇奇怪怪的梗，加上純粹的樂趣，結構式的表達，表情符號，所有的這一切在不斷的疊加、衝突、再創作中，塑造來「Z世代」用戶在網絡上，所呈現的一切。

想想看，我們最近這幾年來，大眾視覺流行趨勢裏面有哪些東西？越來越誇張的漸變，打破規則的跨區域的排版布局，低保真的視覺，野蠻主義的風尚，故障風的回歸……它們和「Z世代」用戶的很多表達傾向、打破固有視覺形態的喜好，在內核當中是一致的。

來自 Irregular Labs 的 Molly Logan 是這樣說的：

「這一代人是在線上表達自我的過程中成長起來的。他們的表達的想法通常都非常複雜，非常個人，而我們在社交媒體上依然只是用最原始簡單的方式來對這些內容和情緒進行解讀。但是，無論他們在做什麼，無論是標題還是評論，它們總是或多或少和視覺表達、創造力聯繫在一起。」

如果說，想要在設計上抓住「Z世代」用戶的心，最有效的辦法恐怕是在社交媒體最前沿、小社群的邊緣、在趨勢的盡頭去尋找和嘗試，在亞文化和小圈子里，去尋找新的機會。

是否存在有一個「典型」的「視覺元素」能夠抓住「Z世代」的內心？恐怕我們所熟知的特定的某一個風格，都做不到這一點——不同的文化、元素、風格、觀點，哪怕是互相衝突的，在「Z世代」用戶眼中都是平等的。不斷的混搭和重建，創造不一樣的全新視覺體驗，才是不變的。這才是這一代人「視覺美學」的核心特質。

所以，品牌設計機構 Mero 提供了這樣的一套策略：

• 使用探索性、實驗性的設計。實驗性的圖片和配色是最有效的手段之一，在保有主要品牌色的前提之下，使用突破規則的配色方案，調動起「Z世代」用戶的好奇心。用和他們相通的視覺表達手法。
• 挖掘共鳴點。設計上，切入「Z世代」用戶的語境，在他們聚集的平台，使用他們通用的語言，在結合品牌DNA的同時，用盡可能真實的方式來獲得認同。

• 全平台覆蓋的、流暢無縫的體驗。這一點在之前的全渠道覆蓋裏面已經提到過了，想要讓注意力快速切換、追求完美的「Z世代」用戶快速獲得信息，就需要讓產品和設計，更加易於獲取、易於消化、易於共享。
• 使用靈活的品牌策略。在主配色、LOGO、版式固定的情況下，採用季節性的、趨勢性、細分渠道來實現常做常新，用來匹配身份多元的「Z世代」用戶。比如 Zara 將一年視作為 52 季，每季都有新趨勢，新衣服，藉由強大的生產和供應來做到「快」。而優衣庫則依靠覆蓋面廣的聯名策略，打造UT系列，在正常的季節劃分之下，做到了足夠多元。

16、營銷：即時享受 vs 忠誠度計劃

通常，品牌和服務會通過「積分兌換」、「會員體系」等不同的策略，來培養用戶的長期關係，維繫長期需求，並且降低用戶的流失率。無論是分級會員還是累計消費兌換（比如航空公司的里程兌換計劃），加上一定的個性化的服務，這樣可以讓用戶在長時間的累計過程中，提升對品牌的忠誠度。這種策略通常被稱為「忠誠度計劃」。

但是這種策略在「Z世代」用戶身上逐步失效。「即時享受」、大量的信息，加上海量的選擇，讓多數的「忠誠度計劃」無法扛到開花結果的那一天。

根據IBM商業價值研究院的一項研究，「Z世代」用戶渴望與自己喜歡的品牌互動，其中44% 表示他們對於富有創意的產品感興趣，42% 樂於參与和品牌宣傳相關的互動活動，38%的用戶會參加品牌贊助的活動，而36% 的用戶會為品牌創建数字內容。這種互動就是「即時獲取」的一種。

這種比例的參与度很大程度上印證了當下社交媒體上，品牌活動、直播互動以及「明星-品牌-粉絲」構建的生態當中，強大的流量帶動力。

「Z世代用戶期望獲得切實的體驗，與品牌面對面互動，並且在社交媒體上分享出來。」

17、影響：「Z世代」最看重「真實有趣」，而不是粉絲量

在 Morning Consult 的影響力報告當中，相當引人矚目的一個部分是關於影響力的：對於「Z世代」用戶而言，一個社交媒體帳號，是否擁有大量粉絲並不那麼重要，是否真實有趣，才是關注他的理由。

這份圖表清晰地統計出了一個社交媒體帳號的「影響力」組成。其中，深綠色的部分，是認為這一特質「非常重要」的用戶比例，而淺綠色則是代表「比較重要」的特質。但是我們注意到，絕大多數的特質中，「非常重要」和「比較重要」的比例還是比較均衡的。

對於市場、運營和設計而言，這份統計數據可以作為一個非常重要的參考標準，下面我按照總體影響力的大小將這些特質列舉出來（越靠上的部分，越多用戶覺得非常重要）：

• 88%：Ta足夠真實，並且是真的出於興趣和偏好來運營（真實）
• 88%：Ta風趣好玩，並且擁有吸引人的個性特質（有趣）
• 85%：Ta在我所關心的事情上，顯得知識非常淵博（知識淵博）
• 83%：Ta顯得很聰明、很有思想（思想）
• 83%：Ta的興趣和我相似（相似性）
• 78%：Ta的品位很好，我相信Ta給的建議（品位）
• 72%：Ta有不錯的個人風格（風格）
• 71%：Ta有自己的個性化，並且樂於分享Ta的生活和工作（個性）
• 52%：Ta發的圖片非常好看（視覺）
• 49%：Ta的生活方式比我的更加有趣好玩（生活方式更有趣）
• 48%：Ta的生活方式和我的非常相似（生活方式相似）
• 32%：Ta 的外貌非常吸引人（外貌）
• 31%：我認識的其他人在關注Ta（共同好友）
• 29%：Ta有很多粉絲（粉絲量）

18、結語

對於「Z世代」用戶這個龐大的群體，我們還在不斷了解。新的品牌策略，產品規劃，設計方法，這些都是我們需要有針對性地進行摸索和探究的。

參考來源：
https://blog.hubspot.com/marketing/gen-z-stats
https://www.bloomberg.com/news/articles/2018-08-20/gen-z-to-outnumber-millennials-within-a-year-demographic-trends
https://www.usertesting.com/blog/gen-z
https://www.fastcompany.com/3045317/what-is-generation-z-and-what-does-it-want
https://gen.medium.com/forget-gen-z-this-is-generation-surveillance-d537139e5c0e
https://info.usertesting.com/rs/709-WMS-542/images/usertesting-cx-industry-2019-report.pdf
https://www.visioncritical.com/blog/gen-z-brand-loyalty
https://www.newswhip.com/2018/11/gen-z-2019/
https://www.pewresearch.org/internet/2018/11/28/teens-social-media-habits-and-experiences/
https://medium.com/@CodeCraft/6-point-design-guide-for-generation-z-fc5e4fe48b82
https://medium.com/@MERo/designing-for-gen-z-387b43ee80c0

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