品牌 IP 化最大價值在於：通過挖掘品牌的人性，賦予性格、文化、價值觀更像一個有血有肉有靈魂的人，通過持續的內容生產，吸引用戶參与，進而使用戶產生精神共鳴，在與用戶產生關係的過程中給予情懷和溫度、最終實現商業價值。

IP 是什麼？

IP 在百度上解釋為：（Intellectual Property）知識產權，指的是通過智力創造性勞動所獲得的成果，並由勞動者享受成果的專有權利，是一種無形財產。現在市面上見到的 IP 現象呈現出來的是一種新商業現象、新商業模式、一種新的思維方法，比如我們見到的漫畫、電視劇、明星、小說、遊戲等……

用一句話解釋：IP 就是自帶流量、散發魅力、可以吸附粉絲、商業轉化。

品牌IP化的現象

十多年前，品牌設計被叫做企業形象設計（VI），他的基本要素就是：企業 logo 圖形、標準字、輔助圖形、吉祥物設計等。設計師通過創意設計出簡潔生動的圖形傳遞品牌的形象，這個圖形就像一個符號佔領用戶的心智。

企業的最終是要售賣產品達到盈利的目標，就要投入大量的成本去各種渠道推廣品牌形象，比如燈箱廣告、電視廣告、車體廣告投入等，以保持品牌曝光度。

1. 品牌IP化

近十年來，在早期一些互聯網品牌變化中，我們發現京東、天貓、噹噹、國美……很多品牌都在打造動物形象。

從 2016 年開始，各個企業的品牌設計出現的一些新的方向，他們打造符合品牌的 IP 形象符號或者 IP family，比如知乎劉看山、 AcFun 的 AC 娘、嗶哩嗶哩的 2233 娘、QQfanmily、MTfamily，用一些傻呆、萌、賤、騷等個性鮮明的形象吸引粉絲，獲得用戶對品牌的好感度。

傻呆、萌、賤騷的個性IP形象：

IP族化：

品牌與品牌IP化的區別

從過去品牌設計發展到如今品牌 IP 化后，品牌逐漸變得有溫度、有人格靈魂、更容易互動了。

1. 從理性功能定位轉變到情感精神寄託

品牌設計在推廣中強調的是產品功能，屬於漏斗式輸入。而品牌 IP 化追求的用戶對價值和文化認同，提供給消費者的是一種情感的寄託。比如《故宮》不再是過去威武嚴肅的印象，以俏皮、賣萌的周邊形象深受年輕人的喜愛，故宮的文化、傳統元素也找到了新的傳承渠道。

2. 用戶購買行為由需要轉變為熱愛

品牌是通過傳統的定位理論佔據用戶的心智，當用戶需要什麼產品？選擇什麼品牌？是根據產品融入腦海中品牌理念而選擇了這個產品。比如當我們需要買去屑洗髮水選擇買海飛絲洗髮水。

品牌 IP 后在一定程度上弱化了品牌，利用天生形象優勢、人格魅力、深受用戶追捧。用戶的購買行為是感性的，由內心熱愛驅動購買。比如愛莎這個形象深受女孩子的喜愛，有關愛莎的裙子、玩偶、繪本、電影等孩子會不顧一切要求購買。

品牌IP化的價值

對於企業來講，是否可以生產一些吉祥物就可以進行品牌 IP 化嗎？

其實並不是那麼簡單！品牌 IP 化遠遠不止於做一個動物卡通形象就可以了。我們在前面說到在 2012-2015 年互聯網品牌大量採用動物形象，但是他們並沒有形成品牌 IP 化。

• 首先，沒有賦予鮮明特徵，人格魅力。
• 其次，沒有持續進行內容生產，沒有產生連接力
• 最後，沒有形成商業閉環

判斷品牌 IP 化的三個特徵是看品牌 IP 化后是否具有內容持續生產力、跨界連接力、商業衍生力。

1. 品牌IP化可以持續輸出內容、具備內容生產力

品牌 IP 化通過自身角色和人格設定，吸附更多的用戶的喜歡和追捧。品牌 IP 化的形象可以成為一個優質的內容源，提供持續的優質內容，不斷引發與用戶的關注和互動。

內容具有持續性：

line 在全球深受粉絲的追捧，這很大一部分原因在於 line 不斷持續製造內容。line 最初是韓國的一家通訊公司，2013 年因為表情包深受用戶的熱愛，並因此帶來 10 億的收入，之後 line 打造了ugc模式，由用戶創作表情上傳帶來 147 萬美金的收入。此後幾年持續創作有新成員加入，製作新的熱點和內容。

2016 年布朗尼妹妹丘可加入

2. 品牌IP化具有連接力，可以連接用戶、跨平台、跨品牌連接不同圈層

連接不同圈層：

在以往品牌對產品的推廣上，由於產品特點、行業本身的壁壘，品牌難以跨越圈層和其他品類進行營銷方式上的更多嘗試，而 IP 營銷則打破了這一壁壘，跨越了產品品類和行業的界限，帶來了營銷方式和品牌創新上的更多可能。

比如 linefrineds 與京東、天貓、優衣庫、VANS、悅詩風吟、施華洛世奇合作推出了很多聯名款的產品：T 恤、護膚品、項鏈、運動鞋等。這些合作跨越了行業、品牌等。

連接粉絲或用戶：

最初，熊本熊只是熊本縣政府宣傳案的「副產品」，但這隻熊火爆程度比肩哆啦 A 夢。在形象產生一個月便策劃一系列神奇而瘋狂的事件，比如聘任熊本熊為臨時公務員，熊本熊大阪失蹤，尋找腮紅事件等。這些具有熱議感、刷屏感、捲入感事件曝光和粉絲持續產生了連接。

品牌 IP 化賦予鮮明的形象與性格，這樣形象與性格能與用戶產生更近的互動，當這個形象持續產生內容輸出后，讓用戶會產生更強的參與感、立場感，品牌與用戶也就更強地連接一起。

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3. 品牌IP化具備衍生力，實現商業閉環

品牌 IP 化只是品牌在互聯網時代的一個新的工具或者方法論，最終都是要實現商業價值。要想實現商業變現、長久發展，必須有不斷跨界合作、衍生周邊產品和服務的能力。比如 line，最初由一個卡通形象，慢慢發展到漫畫、表情、周邊。他可以在不同時代捕捉到當下的流行，並與之緊密結合，達成品牌 IP 在不同品類和不同時期都保持強有力的衍生變現能力。

總結

品牌 IP 化最大價值在於：通過挖掘品牌的人性，賦予性格、文化、價值觀更像一個有血有肉有靈魂的人，通過持續的內容生產，吸引用戶參与，進而使用戶產生精神共鳴，在與用戶產生關係過程中給予情懷和溫度、最終實現商業價值。

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